独家丨茶π 4年累计销量破百亿，它做对了什么？

作者：Yiyi、Momo

编纂：Momo

克日，茶π官宣权志龙再次成为品牌代言人。但与此比拟，一个更值得探究的话题是——据FBIF独家了解，茶π累计销量已破百亿。

“茶π在渠道浸透率上，已成为仅次于饮用水和尖叫的大单品。”农夫山泉干系卖力人表现。

茶π的增速可观，但即饮茶市场仿佛并非云云。据凯度《2019 中国购物者报告》，消耗者对即饮茶的热情有所下降，自 2017 年以来，即饮茶贩卖额下降了 5.1%。[1]掀开微信指数搜刮你会发觉，喜茶、奈雪的茶的搜刮热度，要比茶饮类超过数十倍。

那茶π为什么可以本人滑的茶饮市场包围？即饮茶市场仍大有可为吗？下文将试图回复一下这两个成绩。

01、4年累计破百亿，茶π的增长密钥是？

“上市7个月破10亿元”……

“第3年迫近30亿元销量”……

“4年累计破百亿”……

从近几年的销量来看，茶π就像是一个含着金汤勺出生的孩子，一块开挂。

茶π“出生”即成为“网红”，主要归功于两点。

第一，茶π上市之际，低糖茶饮恰好到了市场发作的节点。

2016年支配，头部即饮茶品牌——康门徒茶饮类、一致茶饮业务已面临下滑趋向，新派茶饮和传统茶在互相抢占市场，这时分的行业格式是有些松动的。而更创新、前沿一些的无糖茶饮，事先仍处于教导市场的初期。茶π这一类低糖茶，恰好投合了消耗者的晋级需求。

第二，茶π本身就是一个“家景雄厚、颜值和人气兼具”的明星孩子。

茶π传承了农夫山泉的包装上风，它的插画式包装极具想象力，现在已换了两代。以最新的茶π蜜桃乌龙茶为例：一只猴子坐在弯弯的玉轮上，手持鱼竿钓着一个蜜桃。多数据体现，有凌驾7成的消耗者初次置办茶π是被其包装所吸引。[2]

茶π蜜桃乌龙茶图片泉源：农夫山泉天猫旗舰店

茶π这个名字更是自带话题梗，很多消耗者以为是“茶兀”乃至“茶几”，有网友借此做的搞笑短视频取得几十万的眷注量。固然，火爆举世的BIGBANG成为茶π的代言人，也为茶π成功的开局之战，奠基基本。

但一款饮料要完成持续增长，更离不开的，是企业踏实的基本功。

信赖业内各位都市有一个共鸣，单品要完成第二次范围化的增长，大概是久远增长，需求链和渠道端的布局短少不了。

以是，要了解茶π的持续增长，得搬出茶π产物眼前的大BOSS——农夫山泉。

2016年，农夫山泉为处理产物销量瓶颈成绩，举行了经销商体系的变革，把原本设立地区分公司，举行各地渠道控制的办法，转变成以经销商为中心。“把农夫山泉的策划转化为以经销商为主体的形式后，对提高茶π的毛利，和稳定价格体系起到了好效协助。”农夫山泉干系卖力人表现。

值得一提的是，从2019年开头，茶π就以前开头对韩国局部卖场举行需求，现在全体的销量也比力安定。

除了传统贩卖渠道，农夫山泉比年来开发的新批发渠道，也为茶π的增长铺了路。如自建线上贩卖平台“送水到府”，消耗者下单后，农夫山泉将大包装水、饮料系列产物直接奉上门；又如自贩机体系，农夫山泉在举国局部社区布点了数万台量贩式售卖机，后晋级为“农夫山泉芝麻店”。农夫山泉经过种种新渠道让人们几乎可以随时随地置办产物。

02、一块“开挂”的茶π，能成为长青单品吗？

“渠道和需求链上风+产物自带流量”，能让茶π持续增速吗？

答案并不克不及一定。

依据国信证券整理的即饮茶市场提高历程，以及团结行业周期论（每个行业都要履历一个由发展到阑珊的提高演化历程，这个历程便称为行业周期），我们可以发觉两点：

1、茶饮品类更迭周期寻常为5-6年，茶π现处于周期的末了。

图一：即饮茶市场提高历程

1998年—2003年（5年）阶段，即饮茶市场照旧以调味茶为主；2003年—2009年（6年），即饮茶市场开头有创新熟悉，不少饮料巨头开头研发新咀嚼，主打低糖乃至无糖茶饮。2009—2014年（5年），康健天然茶饮更受市场接待，咀嚼日趋增多。2014年—2017年，康健和咀嚼兼具的茶饮品类增速增速，市场有了细分，功效化的趋向。

茶π于2016年上市，距今4年时间，作为一款含糖茶，在“康健”大趋向下，正遭到新茶饮——无糖茶、植物草本茶和其他功效茶品类的打击。

比如，无糖茶饮颠末数年的“沉淀”以前迎来了品类成熟时期。2018年被称为无糖茶饮崛起的元年。元气丛林的“燃茶”销量增速，而维他“无糖茶”、适口可乐无糖茶“淳茶舍”、娃哈哈“安化黑茶”和“一茶”等，均在2018年推出。[3]

2、拿图一和图二对标，整个即饮茶市场已进入成熟期。

图二：行业周期论

1993—1997年为即饮茶的市场导入期，1998年后，即饮茶市场开头快速增长，浩繁企业开头入局，品类创新的速率也在增长。但2009年开头，增速开头下滑至个位数，直到2014年今后，增速为负，市场进入成熟期。

成绩来了。品类竞争剧烈，即饮茶市场进入存量年代，茶π还能火多久？

但是我们回看整个食饮品范畴，会发觉不少20世纪诞生的单品，如今还坚持着安定增长。他们出于什么缘故超过了生命周期？茶π能成为如此的大单品吗？

在此，我们清点了三款产物——哈根达斯、卫龙辣条和维他柠檬茶，试图经过他们的增长节点，找到超过生命周期眼前的一些共同特性。（必要增补分析的是，以下摆列的局部单品里，2019年销量有所回落，我们将重点放在以往的增长点上。）

1999年建立的卫龙辣条：

2015年开头布局线上，卫龙辣条告捷使用网络树立“蠢贱逗逼”的年轻外貌，举行产物晋级，将辣条身价翻了十几倍，销量也因此翻番。
2017年开头大力新设工场，做需求链晋级和渠道的下沉。2019年营收达49.09亿，较2017年的收益也完成了翻番，市占率达10%。[4]

1996年进入中国的哈根达斯：

哈根达斯进入中国的初期，经过营销创意投入，把哈根达斯营打成一个网红稀缺产物。
当哈根达斯的门店提高到200家时，为进一步扩张，举行业务线和需求链上的优化。企业进入井喷式提高。
当哈根达斯堕入增长瓶颈期时，用IP看法变化品牌外貌，请国际计划师重新打造门店外貌，在产物上做创新化实验。这一活动后，销量开头上升。[5]
从2019年开头，冰淇淋品类的需求端武艺晋级。

1979年诞生的维他柠檬茶：

2008年，维他柠檬茶就开头实验网络营销，投合年轻市场，公布“要来就来真的”系列倾销，在珠三角地区大热。
2016年，维他柠檬茶进入要地20年销量都难有转机。缘故是要地消耗者不喜好柠檬茶的酸涩感，为此维他柠檬茶团结当下年轻人“勇于实验新事物”的天性，与本身的口感团结，提出“真茶+真柠檬”的产物定位。下半年，为他柠檬茶敏捷在要地走红，次年春节时期，成为天猫超市春节受接待食品TOP2。[6]

总结下去，上述的“长青单品”之以是长青，不外乎这一中心：产物—渠道—品牌年轻化的不休晋级。

我们转头来看茶π。

其近几年不休深耕线下渠道，中心的竞争力依托于农夫山泉的需求链和渠道。营销方面，撤除明星代言和包装营销，少有引爆圈层的话题活动，在品牌的年轻化上，相较维他柠檬茶、卫龙辣条等，力度并非很大。在产物端，现在茶π的晋级主要是包装晋级为主，在咀嚼上还没有新的举措。

以是说，茶π要持续增长，在坚持原有需求链和渠道才能上风的同时，还必要在品牌年轻化和产物本身上，有更多样化的晋级。

03、为什么说即饮茶市场是一块大蛋糕？

品类的增长，还关乎所处的市场范围毕竟有多大。

2014年今后，固然即饮茶的批发价格在上增，这主要表如今诞生了4-5元的新派茶饮，如农夫山泉的茶π和一致的小茗同砚，但批发量下降得更快，因此批发额全体呈下降态势。

2014年今后即饮茶批发额成下滑趋向图片泉源：前瞻经济学人

是即饮茶市场不可了吗？

但我们发觉，本年3月以来，不少巨头都在茶饮料范畴有了新举措。在阔别中国要地市场8年后，雀巢携“NESTEA雀巢茶萃”新品回归，主打果汁+茶的混搭；盼盼进军即饮茶，推出水果茶“冫冫水果茶”；而做茶叶批发的大益茶业也初次推出茶饮料“益原素”，产物定位“佐餐伙伴”；一致上新“茶霸”无糖茶，主打无糖无脂肪无添加香精。

这眼前对否预示着，即饮茶市场只是暂且性低迷，实践上仍有较大的市场空间？

农夫山泉干系卖力人在采访中表达了对即饮茶市场的看法——“即饮茶大盘现在仍在持续增长，是一块十分大的蛋糕。”

为什么说即饮茶市场是一块十分大的蛋糕？我们从消耗者、行业和品类时机三个层面去分析。

1、不克不及无视的长尾市场，和消耗晋级的小镇青年

在新型茶饮高举高打的时期，即饮茶仿佛被消耗者有所无视。但是，头部传统即饮茶产物仍旧有不错的贩卖成果。不止农夫山泉的茶π，依据康门徒2019年年报体现，2019年康门徒茶饮料的贩卖额为155.79亿元。

以康门徒即饮茶为代表的传统即饮茶，但是更多靠的是来自下沉市场的长尾后果。2016年，康门徒标明要“加强渠道下沉”和试图捉住“城镇化的商机”（来自财报的官方说法）。

同时依据群邑智库2015年的调研体现，从都市层级来看，三四线都市即饮茶饮用频率最高。[7]

另一方面，小镇青年也在消耗晋级的路上，这就会推进传统即饮茶的晋级。以是说，“长尾市场+晋级茶饮”大概是新派即饮茶的时机。

2、茶行业正在改良，即饮茶产物有待创新

即饮茶的最高明是茶叶，我们可以从即饮茶眼前的茶行业发觉到一些增长约莫。

现在的茶行业，存在几个分明的成绩。一是茶叶的产业化水平较低，从采摘到制茶，一些场合还没有构成高度产业化；二是伴随产业化较低的，标准化水平也较低，而标准化水平较低会招致茶的品格乱七八糟；三是需求链成绩，从莳植、加工、流畅、到终极消耗者消耗，现在来看每一步都有待提升，如茶园面积持续增长，但效益不敷，市场需求富裕，但库存压力较大。

但是随着新型茶饮和即饮茶的提高，会反过去兴奋到茶产业不休改良以上成绩。当茶产业的产业化、标准化才能提升时，处于卑劣的即饮茶大概将有较大的利润提升空间。

其次，从产物本身来看，即饮茶的品类、工艺也都有被开发的空间。果汁茶、草本茶、发酵茶、功效性即饮茶......都是纯茶外的创新品类。工艺上去说，冷萃、浸提都可以为即饮茶蓄力。

3、茶是一种戒不掉的“瘾”

从即饮茶这个品类来看，但是本身就存在一定的上风。中国的茶文明博识博识，几千年来人们不休都有饮茶习气。

茶是一种戒不掉的“瘾”。提神、解腻、加强反抗力......品茗的利益以前深深地印刻在消耗者心中，很多消耗者选择即饮茶的来由也是云云。因此即饮茶不会容易被其他饮料品类代替，大概说被消耗者丢弃。

总的来说，即饮茶市场另有很大的发展空间，这也意味着即饮茶企业面临更多的机会。假如深耕创新、确保品格，即饮茶产物、即饮茶品牌的生命周期也会无穷延伸。就像日本的伊藤园，不仅有54年的汗青，还仍然是日本致使全天下最热销的即饮茶品牌之一。

渴望中国即饮茶的将来体现。

参考泉源：

[1] 团结利华评价举世茶叶业务，茶饮的新增长点在何处？，2020年2月14日，食研君

[2] 茶π重磅新包装公布，独家揭秘三年30亿眼前的品牌故事，2019年3月12日，FBIF食品饮料创新

[3] 农夫山泉茶π月狂销4000箱茶π上市四个月抢手不休，2016年8月1日，食品板

[4] 卫龙：一根辣条的逆袭与隐忧，2020年4月13日，砺石商业批评