中粮 银针白毫(直播量价齐涨，“慢饮”茶叶驶进增长“快车道”)

直播量价齐涨，“慢饮”茶叶驶进增长“快车道”

随着消耗办法的晋级、贩卖场景的变化，传统茶叶品牌也开头拥抱愈加年轻的消耗群体，实验在品类、渠道、形式上寻求打破，特别是2020年以来，随着直播电商的崛起，一批茶叶品牌使用直播完成了快速放量，在新消耗海潮下，将“慢饮”的茶叶驶进了增长的“快车道”。

相反受交际媒体、直播电商的影响，康健茶饮、品茗养生的看法渐渐普及，传统茶叶的交际属性日渐凸显，市场认知被掀开，六大茶叶品类都开头显现具有召唤力的头部品牌，除了有像大益茶 、八马茶业、中茶、澜沧古茶等传统茶企领跑外，像茶小空、艺福堂等细分品类的新兴品牌也开头崭露矛头，传统茶叶品牌正在朝着差别化、品牌化、线上化的朝向提高，依靠直播掩盖更广泛的消耗人群，完成“超等增长”。

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品类直播趋向分析

2021年，茶叶直播消耗发作增长，抖音直播增长势头迅猛，一连8个月坚持最高增速，成为茶叶电商紧张贩卖渠道

俗话说“迎客以茶，送别以酒”，和白酒一样，茶叶在我国有着丰厚的文明背景，随着消耗者触媒习气的改动，茶文明开头辐射更广泛的人群，茶叶眼前的消耗代价、交际代价和投资代价开头取得眷注。

从数据上看，茶叶品类线上贩卖主要围绕淘宝、抖音和快手三大主流平台举行布局，抖音直播增长势头迅猛，一连8个月坚持最高增速，成为茶叶电商紧张贩卖渠道。

茶叶直播量价齐涨，中低价格带礼品茶销量占比持续增高，大红袍、小青柑、花卉茶以及冷沏茶是直播热卖品类，茶叶快消化潜力宏大

茶叶品种多样，区分标准也不尽相反。按价格层次区分，可以区分为礼品茶、口粮茶以及质料茶;按茶色和发酵水平，分为六大品类：绿茶、白茶、黄茶、乌龙茶、红茶和黑茶，近些年显现了第七大分类，再加工茶，寻常特指花茶、袋沏茶、茶粉等。

从直播贩卖数据上看，茶叶展现量价齐涨的态势，Q2茶叶直播SKU数目较Q1增长154.4%，此中中低价格礼品茶(斤价1000以上)销量占比持续增高，再加工茶在直播贩卖中势头强壮，随着茶叶品牌线上化转型，产物也开头投合主流快消趋向，袋沏茶、冷沏茶粉、花卉茶极大地满意了市场需求，潜力宏大。

受平台用户差别化影响，抖音、快手、淘宝茶叶直播热销品类也有所区别。

抖音平台上，正山小种、组合型花茶、花果果粒茶为本年平台热卖爆款品类，宁静猴魁、日照绿茶、六安瓜片、祁门红茶、白毫银针、白牡丹近半年贩卖增长带领跑，具有较高的发作潜力。此中，茶小空售价138.6元的的超萃系列冷沏茶包，自4月尾以来，依托品牌自播，近半年销量5.8万件，GMV近700万，成为当之无愧的“新茶爆品”。

快手直播受价格要素影响较大，近半年单价较低的花卉茶贩卖突涨，综合销量及贩卖增长率，碎银子普洱和菊花决明子茶是近半年快手直播热卖爆品，此中猫七七带货的9.9元张恒春菊花决明子茶180g在5月份中秋活动中，14场直播带货1.73万件，将该品类推向新高。同时，价格百元内柠檬百香果茶、红豆薏米茶也深受快手老铁的接待。

从淘宝直播数上看，超头部和头部主播带货对品类趋向影响较大，薇娅、李艾、雪梨、林依轮、吉杰等主播带货的小青柑普洱、菊花茶等多款产物成为平台爆品，此中，薇娅7月2日直播保举的布兰兔茶砖礼盒，依靠高颜值的产物计划和创新的品类定位，仅用不到一个月的时间贩卖近200万，把茶叶告捷卖给了年轻人。

直播好效助力新品牌转化，拉新代价尤为明显，沉淀潜客才能突出，抖音直播已成为茶叶品牌冷启动首选。

直播作为近两年新起的带货办法，重构了传统电估客、货、场布局。关于茶叶品牌来说，直播除了可以快速产生转化外，在拉新、沉淀会员、新品推行、特征品类种草上，也后果明显，因此也吸引了越来越多商家入驻。从数据上看，本年3月起，抖音和快手两大平台，茶叶直播关联品牌数目逐月递增，抖音入驻量和增量都最为分明，抖音已成为茶叶品牌冷启动首选。

品牌直播战略分析

中茶：丰厚的货品品类，机动的组货战略，硬才能加持传统茶企入局直播

作为中粮团体旗下传统茶企，中茶已有70多年汗青，在茶企列表中排名第一。中茶自建立以来，以“国饮中茶”为品牌主张，是中华老字号资源库中唯逐一家全品类茶叶企业，主要产物包含乌龙茶、普洱茶、花茶、 红茶、六堡茶、白茶、安化黑茶、绿茶及干系制品等。

中茶作为传统茶企的代表，不休以传统渠道直销的策划形式为业务中心，2021年，中茶在线上渠道发力，围绕抖音和淘宝两大阵地实验带货直播，在发扬国企品牌召唤力和全品类的产物上风外，以新的消耗场景为抓手，完成破局增长。

从直播分析模子上看，中茶抖淘直播各参数相对均衡，在货品和品牌方面的数据尤为突出。近30天，中茶在抖音和淘宝两个平台直播关联商品1059款(未去重)，远高于同品类其他头部品牌，且产物价格带深度大，从29.9的散茶到数万元的普洱茶饼均有触及，为直播提供了更为机动的组货选择。

从布局上看，抖音和淘宝是中茶重点布局的平台，中茶在这两个平台均有官方直播间入驻，此中抖音是中茶重点运营的直播阵地，品牌共开设4个官方账号举行直播带货，占线上直播收益90%，8月中茶抖音直播带货GMV为1031.7万。

围绕抖音的兴致电商机制，中茶在抖音平台的选品战略上愈加侧重黑茶(普洱)、红茶、绿茶的产物选择，为资深茶客提供优质产物和直播带货办事，均匀客单价可达361.02。低至29.9的中粮中茶牌滇红香茗红茶礼盒250g，是中茶抖音直播流量款，通常在晚间直播巅峰期和下播前共同运营为直播间蓄水，直播价3880的中茶老班章乔木大树生普茶、1090元的2021大红印普洱茶(生茶)357g是中茶抖音直播的利润爆款，在8月依托品牌自播以及和多位茶叶垂类账号互助，累计带货470.9万，占8月抖音直播总收益45.6%。

小罐茶：内容营销赋能直播电商，品效合一完成消耗破圈

2014年建立的小罐茶，自品牌创建之初，就主打高端礼品茶的市场定位，以“一罐一茶”的创新理念和高颜值外貌敏捷走红，2018年小罐茶又将“年轻化”定为产物多元化战略中紧张一步，依托本身强壮的营销才能，早早“抢跑”了新消耗年代的流量红利。

营销出身的杜国楹创建小罐茶后，依靠极强的前言才能和对产业链的整合晋级，快速为小罐茶打上了大师+央视的专业级标签，“小罐茶，大师作”在极短的时间就让慢饮茶叶闯进了快消的赛道。不休以来，小罐茶坚持颜值营销/跨界联名+茶文明+创业故事的内容营销战略来扩展增量市场，2021年小罐茶布局线上直播，使用本人善于的内容上风为品牌增长加码。

从数据上看，抖音和淘宝是小罐茶主要运营的直播平台，8月淘宝直播GMV约212万，抖音直播GMV约341.7万，两大平台收益不相上下，此中淘宝直播全体收益较为安定，主要依托旗舰店店播带货，天天一场约6小时，场均带货9.12万。抖音平台在8月23日迎来贩卖峰值，当天晚间小罐茶总裁杜国楹和前国乒选手张继科空降官方直播间，3.1万人在线沏茶，创下124.2万贩卖新高，28日，小罐茶操持的品牌宠粉节+张继科超品日直播活动再掀小低潮，单日直播GMV打破37.8万。

8月依靠两场告捷的直播营销活动，小罐茶直播的内容指数取得明显提高。8月23日总裁直播首秀前，小罐茶投放了多条张继科和总裁杜国楹拍摄的预热视频，为直播间引流18.3万人次，共同达芬奇艺术IP联名款礼盒、深受年轻人喜好的彩罐系列以及扣头福利活动，又一次告捷完成了“花式破圈”。

除了线上发力，在小罐茶最善于的线下端，品牌在8月尾北上广深等16个都市的分众电梯中投放了一条一小时超长视频《记在内心的名字 感激》，为小罐茶中秋礼盒造势。一时间“小罐茶1小时中秋神片”刷屏营销圈，这次营销也被业界称为小罐茶一次回归初心的诚意之作，依靠8月的营销“组合拳”，小罐茶将品牌重新带回了群众视野，完成了品效的双赢。

茶小空：武艺+产物晋级激活“新茶”快速增长，锚定年轻圈层打造品牌爆款

比年来，随着直播电商崛起，越来越多年轻人入局饮茶市场，冷沏茶成为消耗新利器，拼配式的花卉茶、再加工茶，消耗热度提升迅猛，茶小空就是新锐原叶茶品牌中的佼佼者。

传统原叶茶屡屡由于口感酸涩，把年轻人拒之门外，茶小空创新的萃取武艺，在保存了原叶茶的最佳口感外，最大化去除茶叶酸涩，同时在咀嚼、包装、和质料上举行晋级和创新，做出了年轻人爱喝的原叶茶品牌。

茶小空本年3月开头深度布局抖音平台举行电商贩卖，直播是转化的相对主力。8月茶小空抖音贩卖额836.9万，直播GMV约821.2万，占比98.1%，此中品牌自播806.1万，茶小空在抖音共运营4个自播账号，近30天累计开播107场，直播主题围绕康健饮茶理念，不休强化“养生”“0卡0糖”“好喝不胖”等产物特点，创建品牌认知。

从直播数据上看，茶小空的运营代价体现亮眼。官方直播大号茶小空(抖音号：teakoo)不仅场均带货GMV超4万，直播贩卖转化率也能到达4.5%，相较于同品类茶叶品牌来说，这是一个较高的转化水平。除了贩卖转化外，茶小空官方直播的转粉率和场均新增粉丝量也名列茶叶品类直播前茅，这统统都得益于精良的直播运营战略和精准的投流办法。

使用场景和节奏，引导消耗是茶小空的制胜法门。团结品牌理念，茶小空将直播间安插成草本作风，帮助以一些瓶瓶罐罐的质料，让消耗者更有代入感，相较于僵硬的植入，这种软性营销更可以潜移默化影响年轻人的消耗决定。别的，在引流方面，茶小空的运营总监也泄漏，他们十分看重投放视频的操持和制造，特别是前三秒的内容的把控，他们会反复测试，围绕年轻人喜好的抢手话题，团结产物特性总结爆款共同特性，经过洞察+创意，完成引流的优化。

同时，茶小空也十分注意对用户的沉淀和运营，直播引导眷注的新客，茶小空都市沉淀到品牌会员，经过私域开释直播的长效种草代价。

泉源：果集