岩盐芝士绿茶(不玩了？又一台式奶茶下了牌桌)

不玩了？又一台式奶茶下了牌桌

文 | 新餐考

十八岁的兴奋柠檬，日子不太好过。

极海品牌监测数据体现，停止2024年10月11日，举国在营门店数82家，距离巅峰时期的1000+门店，9成门店已关闭。

且闭店情况尚未和缓。门店厘革数据体现，其90天内新开2家门店，新关14家门店，2024年整年新增门店仅11家。

这家老牌台式奶茶，在十余年前以引领者的人物首创了蛋糕奶茶、盆栽奶茶、手摇柠檬茶、咸香芝士奶盖茶等产物，风行大陆。

如今为何节节溃退？

好喝，可惜全关了

在小红书上，有关兴奋柠檬的1万多篇条记中，多量内容与“门店闭店”干系，“休业”乃至成为其二级保举栏的安慎紧张词。

“兴奋柠檬真的要关门了吗？”

此中热度最高的是2024年9月10日一位西安用户发的条记，内容中提到，“听说西安最初一家要关门了，恰好想吃甜品买了两杯怀念一下。八年前去公司的时分和同事常常喝，为了提神，柠檬水都是加三倍柠檬，好怀念啊。”

该条记公布后敏捷发酵并引发数万网友眷注和讨论，不少网友叹息，猛然间地点都市的兴奋柠檬“竟全休业了”。

上述这家西安兴奋柠檬店已于9月中旬闭店，这只是兴奋柠檬“全盘崩塌”的一个缩影。

掀开兴奋柠檬点单小步骤，可见举国共77家门店，此中十余家体现“已休憩”或是“停息业务”，且曾为品牌门店网络分布较茂密的一线都市如北京、上海门店数已变成个位数，而在广州、深圳、湖北等市场以前彻底退去。

餐考君眷注到，和不少茶饮品牌闭店消息下“唱衰声”一片不同的是，大多消耗者对兴奋柠檬的“散失”表达可惜。

点赞最高到达1.6万的批评中提到，“我们这的全部关闭了，真可惜，他们家的蛋糕奶茶真的很好喝。”

在批评区不少人表达了相似的看法，如“多年前在迪士尼小镇偶然间买了一杯蛋糕奶茶，一口下去惊为天人。”“兴奋柠檬的岩盐芝士系列巨巨巨好喝，不要分开啊。”“初中就开头喝蛋糕忌廉珍珠奶茶，我的最爱”。

据了解，网友们提到最多的两款单品，可以称的上是行业的“开山之作”，不仅让兴奋柠檬在大陆市场站稳脚跟，并告捷穿越十余年生命周期，还一度成为各品牌竞相模仿的标杆。

界面讯息也曾云云评价其告捷：“在兴奋柠檬做出第一杯蛋糕奶茶的2007年，中国奶茶行业仍处于5元粉末冲调的街边小店年代。

它推出岩盐芝士系列的2009年，国内消耗者第一次发觉，原本咸味芝士可以中和奶茶齁甜，而此时距离喜茶和奈雪的茶诞生，另有3年。”

有人不由发射疑问：各位都说好喝，为啥会休业？

昔日创新王者，困于“内卷”

兴奋柠檬创始人吴伯超来自台湾，进入茶饮行业近30年。

面临如今的茶饮情况，他曾言30年河东30年河西，“今天，在世不是谦善，是真的要活下去。”而其兴办的餐饮团体雅茗天地，在财报中更是用“严峻内卷”来形貌兴奋柠檬在大陆市场的境况。

内幕上，假如往回看，兴奋柠檬在大陆茶饮市场不休是改造者和引领者的人物。

1996年，吴伯超在上海复旦大学四周开了第一家名为“仙踪林”的门店，也是兴奋柠檬的前身。

彼时，要地茶饮行业还处于“粉末年代”，奶茶店以伉俪小档口为主流，一杯奶茶3-5元，由奶茶粉和开水冲泡而成。仙踪林选择复制台式珍珠奶茶加小吃的商业形式，对产物和质料举行晋级，只管一杯奶茶卖到12元，仍吸引大批白领和学生群体。

为什么做兴奋柠檬？

吴伯超先容，“2006年，大陆房租低落，我预见到大店肆小型化的趋向；另一方面，街边小档口3-5元的外带茶饮很多白领不敢喝。面临茶饮市场这种情况，很少人乐意投入过来，标准化的水平很低，我以为这个时间节点一定要进入。”

这一年，兴奋柠檬正式建立，门店均为小店模子，店内还开发出明档水吧——将吧台做低，消耗者能看到三个滤水器，以及茶叶现煮等制造历程。

同年，兴奋柠檬还在推进茶饮标准化。参照咖啡机，吴伯超与厂商协同研发煮沏茶一体化的新型茶饮机，“（最少能确保）第一杯到一百杯做得标准，这就够了，我们买了500台，进入茶饮市场。”

创新基因，是兴奋柠檬品牌从0-1提高中，引以为傲的上风。

创建之初推脱手摇茶饮品比2020年爆红的手打柠檬茶早了14年，“2007年做了蛋糕奶茶；2008年的时分，我在他国看到米其林甜品，发觉把奥利奥的碎片加在冰淇淋上的办法，我们推出了盆栽奶茶；2009年率先推出了岩盐芝士绿茶，如今（市面上）很多的版本应该是我们第一代研发的版本；2010年我们有了曲奇奶茶等等，一块提高。”吴伯超在承受媒体采访时曾说道。

今后，经过直营与特许策划并行的形式，兴奋柠檬敏捷在举国放开。2014年，兴奋柠檬母企雅茗天地在台湾证交所上市，成为第一个上市的茶饮企业。

2019年，品牌迎来了巅峰时期，据母公司雅茗天地财报，其业务收入达22.2亿新台币（约合5亿人民币)，税后净利润1.29亿元新台币（约合2900万人民币)；2020年，门店数打破千店，到达1105家。

茶饮市场的格式厘革也显如今这一时期。

彼时以喜茶、奈雪的茶为代表的一大批新型茶饮品牌崛起，开头抢食兴奋柠檬的活着空间。

据《2019中国茶饮十大品牌榜》体现，排名前三的分散是喜茶、奈雪的茶和蜜雪冰城。公开材料体现，当年，喜茶已在43个都市开出390家门店，项目卖力人泄漏门店均匀天天卖出近2000杯，单店单月业务额均匀在100万元以上。

3年后，2022年，雅茗天地营收8.01亿新台币（约合1.81亿人民币)，同比下降45%；丧失2.8亿新台币（约合6400万人民币)，同比下降197%；2023年前三季度的营收为5.9亿新台币（1.3亿人民币），同比下滑7%。

团体直接在报告中称除疫情影响外，比年中国大陆餐饮市场过分竞争“内卷”，消耗情况厘革，产业竞争态势变坏招致营运本钱大增，严峻腐化赢利体现。

2023年10月，雅茗天地公布出售子公司上海仙踪林餐饮办理仅限公司70%的股权，出售金额为11.2万美元，现在兴奋柠檬由上海仙踪林餐饮100%控股。

兴奋柠檬，还能兴奋吗？

从消耗端比年的反应中，不难发觉兴奋柠檬“溃退”的眉目。

“别家都在搞鲜果茶、鲜奶茶，它家照旧果酱、奶精天然就不可了。”“当他家绝不避忌地直接将两勺奶茶粉冲水后，我就丢弃喝这个牌子了。”“小时分猛喝兴奋柠檬的全糖蛋糕奶茶，如今不别的加糖都以为齁甜。”

当高端化、康健化茶饮产物渐渐成为市场主流，以前的老实粉丝从“嗜甜”转向“抗糖”，兴奋柠檬所代表的小甜水类台式奶茶日渐式微。

粉丝们怀念蛋糕奶茶、岩盐芝士系列产物的另一面，是兴奋柠檬今后十多年来再无有影象点的爆品显现，有不少人叹息“最好喝的照旧十年前的菜单”。

在兴奋柠檬官网简介中，也仍将柠檬系列、岩盐芝士、经典奶茶与鸡蛋仔列为招牌产物；据干系媒体报道，在产物上新上，2023年兴奋柠檬仅推出了约7款新品。

如今新茶饮赛道的竞争还在加剧，不管是门店范围、需求链、定价战略照旧营销宣传上仍不休“内卷”。

兴奋柠檬在群众视野的存在感越来越低是不争的内幕。

2024年，兴奋柠檬提高战略也有所厘革。

4月，其官方微信群众号公布文章《兴奋新装，闪亮晋级》，提到在兴奋柠檬建立18年后，对品牌举行焕新晋级，logo优化为“带着亲密愁容的黄色柠檬头，向全天下含笑”，全新slogan调停为“兴奋柠檬，点亮兴奋，做你身边的兴奋搭子。”

同时门店和产物的包装计划也都做了相应的调停，并推出了全新的餐车形式，并在文末重申约请加盟伙伴切肢体验。餐考君眷注到，现在在广州等都市，餐车已连续上线，售卖包含柠檬茶、果茶、奶茶、气泡水、沙冰、咖啡等多款产物，单杯售价在7-14元支配。

值得一提的是，今后兴奋柠檬门店端举行了产物焕新，重申“轻”看法，推出茉莉轻乳茶、奇兰轻乳茶等原叶轻乳茶系列。

可见，老牌台湾茶饮不得不向现在减糖减脂的新型轻乳茶产物看齐。

就品牌的策划战略上，雅茗天地曾提到，将来，兴奋柠檬将以品牌受权形式提高，由署理人卖力品牌策划及业务拓展，而该团体的精力将会主要会合在美国和其他的外洋市场。

据悉，2013年，兴奋柠檬在首尔开店，之后又相继进入纽约、波士顿、伦敦、旧金山等地。依据其官方交际媒体体现，现在兴奋柠檬在举世拥有门店2000多家。

当国内茶饮市场日趋饱和，对兴奋柠檬而言，大概外洋市场的想象空间会更大。