八马茶业：想做茶中奢品，却变成“蜜雪冰城”

在数目上占据相对上风的加盟店是八马茶业主要的营收泉源。 （视觉中国/图）

路边到处可见的“八马茶业”，上市历程可谓一波三折。

2022年5月20日，中国证监会公开刊行向导公示信息体现，此前撤回创业板上市哀求的八马茶业股份仅限公司（下称八马茶业）转战主板，再次打击IPO。

八马茶业1997年创建于深圳，依靠安溪铁观音发迹。公司创始人之一王文礼是国度级非物质文明遗产乌龙茶制造武艺铁观音代表性传承人、铁观音发觉者王士让的第十三代传人。

招股书体现，八马茶业如今主要从事茶及干系产物的研发计划、标准输入及品牌批发业务。产物掩盖六大茶类、再加工茶等全品类茶叶以及茶具、茶食品等。停止2021年年末，八马茶业在举国除港澳台之外的各个省份共有2613家连锁门店。

2019年7月，八马茶业承受上市向导，开启上市之路。2021年4月，八马茶业递交创业板上市招股分析书，方案募资6.82亿用于营销网络、物流配送和信息化项目标建立以及增补活动资金。

今后，八马茶业收到厚交所三轮问询，触及公司定位、关联买卖、贩卖形式等数十类成绩，仅首轮问询回复文件就长达632页。

5月9日，八马茶业撤回上市哀求，厚交地点第二天停止对其创业板IPO稽核。就在外界以为八马茶业要丢弃上市时，其哀求转战主板，再度打击“茶叶第一股”。

这个神转机是怎样产生的？

“商政礼仪茶”

“八马茶业是一家出发点比力高的茶企。”福建省科协副主席、茶叶专家委员会主任杨江帆向南方周末记者先容，国度级非物质文明遗产乌龙茶制造武艺铁观音代表性传承人举国仅有两位，八马茶业董事长王文礼是此中之一。

1992年从福建师范大学汗青系大专毕业后，王文礼曾在《深圳法制报》暂时从事过记者事情，不外很快便回归茶行业。

作为铁观音发觉者传人，王文礼做茶叶有天然上风，他曾在采访中表现，“我们家有共同的武艺（制造铁观音）”。不外，八马茶业的茶买卖始于外贸。

杨江帆先容，1990年代初，前身为福建安溪溪源茶厂的八马茶业经过香港将多量乌龙茶出口到日本，和三得利等多家日本大型饮料企业都创建了互助。事先八马的消费线以前很优秀。

“1990年代初，乌龙茶风行日本。全福建的乌龙茶加起来都不够卖，有几多茶叶日本人就要几多。”王文礼曾向媒体追念选择外贸发迹的缘故。事先王文礼家属已在深圳策划茶庄买卖多年，一早就在深圳茶叶出口公司的名单上，对外贸市场相当熟习。

王文礼说，最初在1992年，他们只向日本出口了60箱茶叶，1993年的出口量一下跃升至500吨。日本市场给八马茶业带来第一桶金的同时，也直接促使其回到中国市场做自销。

2006年从前，中国茶叶实行出口配额制——茶叶出口要靠国有外贸公司署理，必要交署理费。八马茶业的外贸买卖因此并不克不及赚取最大利润。

1997年，王文礼和老大王文彬、三弟王文超协同建立八马茶业，在深圳开设第一家连锁店，并和沃尔玛互助，在举国沃尔玛设立八马茶业专柜。之后，和麦德龙、华润万家等大型商超的互助敏捷帮八马茶业掀开了国内市场。

杨江帆记得，八马茶业先后于1998年、1999年、2005年三次取得安溪县铁观音“茶王”称呼。福建省泉州市安溪县是铁观音的劈头地和产区，也是王文礼家属的故乡。

“从中国茶行业市场化以来，八马茶业就有一席之地，是最早有品牌熟悉的茶企之一。”茶文明研讨者周重林报告南方周末记者，近十几年，八马茶业依靠其“商政礼仪茶”的定位被群众熟知。

周重林曾是《普洱》杂志的实行主编和兴办人之一，出书过《茶叶战争》一书。

2009年，八马茶业找到“倾销狂人”叶茂中（2022年1月去世）做操持。后者曾就此撰文，董事长王文礼事先渴望将八马茶业打形成茶叶中的奢靡品牌。在此基本上，叶茂中将品牌定位为“商政礼仪茶”，主攻告捷人士的送礼需求，并选择当年热播影戏《开国大业》宋美龄的扮演者许晴做代言人。

周重林说，福建茶商不休都是中国茶市场最主要的玩家之一，他们的买卖人气质分明，但王文礼给他的印象稍有不同，“人长得蛮帅气，气质比力儒雅，约莫和当过记者有关”。

茶界“蜜雪冰城”

招股书体现，八马茶业接纳“直营+加盟”的线下贩卖形式。举国的2613家八马茶业门店中，2203家为加盟店。在数目上占相对上风的加盟店正是八马茶业主要的营收泉源。

2019年—2021年，八马茶业加盟形式的贩卖额分散为4.8亿元、5.95亿元和8.91亿元，分散占主业务务收入的47.44%、48.07%和51.95%。

加盟商的投资源钱不低。假如算上人力、水电、店肆硬装、租金等本钱，想开一家100平方米支配的八马茶业加盟店，加盟商约莫必要投入100万元支配。

八马茶业一位招商司理向南方周末记者先容，投资者起主要交5万元的加盟费和3万元的确保金。一家100平方米的加盟店必要最少同时完成10万元的首批进货额和40万元的年进货额，还需交纳10万元支配的软装用度。

在一致软装安插下，八马茶业的加盟店看起来“风雅奢华”。金色的主色彩和自带灯光的货架，让摆放其上的茶叶礼盒看起来十分昂贵。

上述招商司理还先容，八马茶业总公司和加盟商之间为买断式贩卖，除了质量成绩，寻常不予退换货。加盟商的拿货价会依据上一年的进货额做出调停，总公司也会依据上一年加盟商的进货额或贩卖额的增长情况给加盟商一定返利。“返利政策每年都不一样，是一个十分繁复的公式，2021年约莫在3%—5%。”

别的，“体验感好”是八马茶业对加盟店的另一项要求。

“100平方米支配，可以做包间用于商务洽商等交际活动。”上述招商司理说，拥有交际功效的加盟店是八马茶业的主推项目。这类加盟店选址通常要满意三个条件：便利泊车、可视度高及客群消耗水平高，客单价寻常在800—1000元。

“包间假如做得好，相当于少请很多员工。”广州一家八马茶业加盟店老板对南方周末记者说，茶艺师通常只会提供首泡办事，宾客按消耗时长和所品茗叶品种付费。对加盟店来说，包间用不到什么人力本钱。

“八马茶业信誉高、结款快。但它的茶真实算不上特别。”安溪茶商朱力报告南方周末记者。朱力是安溪当地人，做了15年茶买卖，曾和八马茶业有过暂时互助。

朱力泄漏，八马茶业有品格十分高的茶，但寻常这种茶总产量相当仅限，且售价热血。通常在八马茶业店里卖800—1000元价位的铁观音，在安溪当地的茶叶市场售价比力便宜，品牌溢价较高。

近两年，加盟店正在以更快的速率撑起八马。

据招股书，八马茶业于2008年开头推行加盟形式。履历12年提高，加盟店数目在2019年末到达1417家。但在已往两年，加盟店增长了786家。停止2021年，八马茶业加盟店数目涨至2203家。

上述招商司理泄漏，假如把正在装修中的加盟店也算在内，八马茶业的加盟店约莫凌驾3000家。

从2022年4月1日开头，广州的八马茶业全盘转为加盟形式，从前的直营店要么被店长吸收，要么被地区司理接盘。

“转了之后我们一致运营，从前是两个渠道办理，不太便利。”招商经了表明。

在食品产业分析师朱丹蓬看来，全盘转为加盟形式有助于八马茶业将策划风险降至最低，同时赚取最高的利润。

朱丹蓬向南方周末记者分析，八马茶业的商业形式就是收取加盟费，再将产物卖给加盟商，和蜜雪冰城等加盟企业别无二致，“市场早晚会饱和”。

在一致软装安插下，八马茶业的加盟店看起来“风雅奢华”。 （视觉中国/图）

“茶叶搬运工”

“仅有着名度，没有佳誉度。”朱丹蓬以为，消耗者没有构成买茶一定要去八马茶业的习气。依靠出道早和巨大的加盟体系，八马茶业有一定的品牌效应和范围上风，但不敷以构成深沉的护城河。

招股书体现，八马茶业除了铁观音及局部岩茶为自主消费，大局部产物经过定制采买和自主分装的办法取得。前者是由需求商依据公司定制要求需求制品，后者指的是对外采买茶叶半制品之后，公司举行包装入库等末了处理。因此被戏称为“茶叶搬运工”。

多量外采产物大概会令八马茶业面临无法管控本钱的风险。2020年，八马茶业半制品的均匀采买本钱同比增长16.53%。2021年，定制制品茶的均匀采买本钱同比增长25.39%。

同时，八马茶业自主消费的铁观音赢利才能逐年下降。2019年—2021年，八马茶业自主消费的铁观音带来的收入占主业务务比例分散为20.15%、18.17%和16.18%。

八马茶业还曾因研发投入过低引发热议。据招股书，停止2021年，公司两千多名员工中贩卖职员数目占比凌驾75%，研发职员仅有11名。公司贩卖用度是研发用度的87倍。

多位受访者表现，研发需投入多量本钱，进一步压低利润。“传统茶企毛利还行，靠如今的提高形式得过且过，也没什么动力和勇气搞研发。”

经常关联买卖也是八马茶业面临的一个成绩。在厚交所首轮问询中，八马茶业用了34页来回复干系成绩。

好比，八马茶业2018年、2019年的第一大需求商，2020年第八大需求商都是福建武记茶业仅限公司。王文礼三兄弟的表弟蔡泽凌曾持有该公司50%股份。三年来，两边买卖金额达8679.01万元。

八马茶业前十大加盟商之一的广西九云茶业仅限公司，由王文礼三兄弟的堂弟王渊铭控制。2018年—2020年，两家公司产生3024.81万买卖金额。

与招股书一同曝光的另有八马茶业的“权门攀亲”。

八马茶业实控人王文彬之子王焜恒与安踏体育（02020.HK）实控人丁世忠之女完婚。王文彬的两个女儿王佳琳和王佳佳分散嫁给了七匹狼（002029.SZ）实控人周永伟之子周士渊和江苏高力团体实控人高力。

八马三兄弟的股份按年事轻重分派，老大王文彬持股25.3757%，老二王文礼持股22.3230%，同时承继董事长，老三王文超持股2.3026%。

胡润百富榜上，王文彬的三个亲家均榜上出名，财产算计凌驾800亿元。

招股书体现，八马茶业和相反在泉州发迹的七匹狼、安踏体育有茶叶贩卖买卖，还向七匹狼租赁衡宇用于门店策划，不外，报告期内算计关联买卖金额均不凌驾100万元。

故意思的是，在2020年和2021年的应收款子中，八马茶业分散对七匹狼计提了1700元和3500元的坏账准备。

困难上市路

已往15年，八马茶业不休在寻求上市。

2008年，安溪县人民当局事谍报告体现，八马茶业的上市向导事情有序推进。2009年，八马茶业高管向媒体泄漏上市目标是厚交所中小板。

2013年5月，八马茶业完成首轮私募股权融资，取得IDG本钱、天图本钱等四暴风谋利构近1.5亿元注资，并方案当年在厚交所中小板上市，但没有下文。

天图本钱投资总监冯卫东曾在采访中表现，这是茶叶行业迄今为止最大一笔投资，也是首笔过亿元的私募股权融资。天图本钱还投资了百果园和奈雪的茶。

有媒体称依托天图本钱的需求链上风，上述三家公司创建了深度互助干系，八马茶业一定水平上为奈雪的茶确保了优质的质料需求。

南方周末记者就此及其他干系成绩向八马茶业证券事件部发送采访哀求，对方以“近期不便利”为由婉拒。

2015年12月，八马茶业挂牌新三板（834754.OC）。不到两年半，该公司又在2018年4月主动摘牌新三板。

不仅八马茶业，中国茶企的上市路广泛都不顺遂。

在八马茶业冲刺创业板前，中粮团体旗下的中国茶业股份仅限公司在2020年7月曾和普洱澜沧古茶股份仅限公司（下称澜沧古茶）几乎同时递交招股书。

2021年6月，澜沧古茶在过会前夜向证监会哀求撤回上市申报质料。

中国茶企为什么难上市？王文礼曾在2015年受访时说，归根毕竟照旧标准化、范围化和品牌化的成绩。“国内散装茶，一天一个样，消费者不晓得本人要产什么，贩卖者不晓得本人在卖什么，消耗者不晓得本人在消耗什么。”

长时以来，中国茶行业受困于“有品类，无品牌”的困难。行业会合度低，茶企数目多而疏散，标准化水平不高，品牌影响力仅限。

据中国茶叶流畅协会公布的《2021年中国茶叶产销情势报告》，八马茶业市场占据率为0.48%，现在唯逐一家要地上市茶企天福（06868.HK，茶业品牌为天福茗茶）市场占据率为0.45%。

周重林以为，没有处理C端用户市场定位是中国茶行业长时以来的痛点。像很多传统茶企一样，八马茶业也没想好毕竟要把茶卖给谁。“缺乏产物熟悉，没有研发射目标消耗者真正必要的产物。”

在周重林及他的很多茶行业偕行看来，2014年诞生的小罐茶定位明白，有明晰的产物熟悉，消费高度产业化和标准化。

小罐茶将目标用户定为寻求简一便利的中高端消耗群体，针对福鼎白茶、安溪铁观音、龙井茶等8种茶，小罐茶每种茶只制造一款产物，一致规格、品格、包装和价格。

2017年，小罐茶依照产业4.0标准在黄山打造智能工场，茶叶采摘后的消费、罐装、加工、配送环节都将在工场举行，小罐茶在这一项目上投资了15亿。

新型茶饮的敏捷提高，也让八马茶业这类传统茶企面临愈加剧烈的竞争。

“八马算是在传统茶企中间比力积极的，但它只是比他人积极了一点点。这几年新型茶饮一出来，它约莫就要掉队了。”周重林替八马茶业发急，“茶百道直接跑来云南凤庆控制源头，搞滇红茶园了。”

（应受访者要求，朱力为化名）

南方周末记者 施璇