2021中国茶叶地区公用品牌代价评价报告（上）

2021中国茶叶地区公用品牌代价评价报告

执笔：胡晓云 李闯 魏春丽 吴茜 朱建臻 施金敏

中国茶叶品牌代价评价课题组

摘 要

以浙江大学CARD中国农业品牌研讨中央研发的“中国农产物地区公用品牌代价评价模子”（简称CARD模子）为实际东西，一连2010年开头的“中国茶叶地区公用品牌代价评价研讨”专项课题，经过多方调研，团结数字化信息武艺，对2018—2020年3年间的干系数据举行调研、辨别、赋值、评价，得出2021年中国茶叶地区公用品牌代价评价结论。同时，以本次专项评价数据为基本，团结比年来我国茶产业干系数据和信息，研讨中国茶叶地区公用品牌建立的现状和成绩，并提出相应的发起。

紧张词：茶叶；地区公用品牌；品牌代价；代价评价

弁言

茶，不仅是举世160多个国度30多亿生齿的饮品，也是很多国度和地区紧张的经济作物，是当地农夫收入的主要泉源，干系到地区经济提高、社会安宁和文明一连。因此，基于地区产业集群意义上的茶产业提高、茶叶地区公用品牌建立，就不但单是某个地区、某个品牌的事，而是国度议题，致使天下议题。

在天下层面的参照坐标系中，回忆比年来我国在茶产业提高中的国度举动、国度意志就显得意义不凡。2020年，我们准期兑现了脱贫攻坚、全盘建成小康社会的允许，进入到安稳脱贫攻坚后果、全盘推进乡村复兴战略的新阶段。茶产业、茶品牌在自始至终地发扬着动员地区经济提高、助推农夫增收致富、联动乡村三产交融紧张作用的同时，也面临着新的情况、新的态势、新的成绩。

如今，与日俱增的封建武艺正在为我国茶叶地区公用品牌建立提供多种赋能办法，掩盖了育种、莳植、采摘、加工、贩卖等各个环节。2021年“中央一号文件”提出，加强农业种质资源保护开发使用，深化实行农作物劣种团结攻关。茶科技不仅在劣种繁育和推行中大有作为，在传统劣种、特征品种的保护和改良中也大有可为。茶叶主产区特有的传统劣种、特征品种塑造了茶叶产物的品种、品格、文明差别，有利于构建茶叶地区公用品牌的差别化代价。早前大热的物联网、大数据、假造实际和区块链等武艺，更在茶叶的质量羁系、市场信息研判、消耗需求洞察、消耗体验晋级等方面展现出了令人冲动的使用出息。产销全程数字化的伶俐茶园以前显现，挪动终端的云上节庆和假造体验也家常便饭，茶科技日益成为品牌提高的新动能。

依照专项课题评价的安插，2020年12月，浙江大学CARD中国农业品牌研讨中央、中国农业封建院茶叶研讨所《中国茶叶》杂志、浙江大学茶叶研讨所、中国国际茶文明研讨会茶业品牌建立专业委员会和浙江永续农业品牌研讨院等机构团结组建课题组，展开“2021中国茶叶地区公用品牌代价评价”（评价目标约请不包含我国港澳台地区）。

一、数据分析

到场本次评价的我国茶叶地区公用品牌总数为123个，颠末对参评品牌干系数据的多方稽核，课题组终极完成了对108个品牌的好效评价。相较2020年，本次好效评价的品牌数目增长了10个。

从茶产区来看，以浙江省为代表的江南产区的好效评价品牌数蝉联榜首，算计55个，占据效评价品牌数的50.93%；以四川省为代表的东北产区排名第二，共24个，占22.22%；以福建省为代表的华南产区和以山东省为代表的江北产区好效评价的品牌数目分散为17个和12个，占比均低于20%。

从茶品类来看，好效评价的绿茶类品牌共60个，比2020年变小了10个；综合茶类（品牌下有多种品类茶叶）品牌数目为14个；红茶类品牌数目位列第三，算计13个；黑茶、乌龙茶、黄茶、白茶、再加工茶类好效评价品牌分散为7个、6个、3个、2个、1个，此中，再加工茶是来自华南产区的福州茉莉花茶；尚有烟台桑叶茶、余庆苦丁茶等2个其他典范的茶叶地区公用品牌获评。

上述茶产区、茶品类干系数据，基本反应了我国茶叶地区公用品牌的产业、品类格式。绿茶类品牌最多，占全体好效评价品牌数目标55.56%，但比2020年（71.42%）和2019年（65.42%）均有所下降。别的，本次评价中综合茶类的品牌数目比2020年有明显提高，跨越了绿茶类之外的其他茶类品牌数目。数据标明，我国茶叶地区公用品牌品类日趋丰厚，各茶类的数目布局在渐渐产生厘革，绿茶之外的其他茶类品牌渐渐增多。

由于好效评价的黄茶、白茶类地区公用品牌的数目均不敷5个，且综合茶类品牌数目较多，下文在对评价的各项目标举行分析时，主要以产区作为比力分析标准。

1、品牌代价：头部5个品牌代价均超50亿元，江南产区增长率明显高于其他产区

本次茶叶地区公用品牌代价评价依据浙江大学“中国农产物地区公用品牌代价评价模子”（简称CARD模子）：品牌代价=品牌收益×品牌忠实度因子×品牌强度乘数，并基于参评品牌持有单位观察、消耗者评价观察、专家意见扣问、海量数据分析与盘算后构成。

总代价为2395.62亿元，均匀品牌代价约22.18亿元。均匀品牌代价较2020年增长了2.09亿元，增长10.39%，但涨幅有所回落（2020年增长率13.29%）。

品牌代价位于50亿元以上的我国茶叶地区公用品牌共有5个，比上年度增长了2个，分散是西湖龙井（74.03亿元）、普洱茶（73.5亿元）、信阳毛尖（71.08亿元）、潇湘茶（67.83亿元）和福鼎白茶（52.15亿元）。

本次评价中，品牌代价20亿元以上的品牌数目占全体好效评价品牌数的49.07%，接近半数。比力2019年（22.82%）和2020年（37.38%）数据可以看到，越来越多的品牌其代价打破了20亿元大关，且增幅明显。品牌代价位于20亿～50亿元之间的品牌算计48个，占总体好效评价品牌数目标44.44%，比2020年提高了4.64个百分点；品牌代价在20亿元以下的品牌数目比例越来越小，品牌代价在10亿～20亿元的品牌算计28个，占总体好效评价品牌的25.93%，低于10亿元的品牌为27个（表1）。

表1 近5年好效评价茶叶地区公用品牌的代价（BV）区间及比例

从近5年好效评价茶叶地区公用品牌的代价（BV）区间及比例（表1）可见，我国茶叶地区公用品牌的代价不休提升，且高代价品牌所占的比例渐渐提高。这一趋向从一边反应了我国茶叶地区公用品牌建立的成效。但是，固然头部品牌代价有所打破，但所占比例仍旧不大。渴望将来，我国有更多的茶叶地区公用品牌打破50亿元门槛。

从产区比力来看（图1），依照均匀品牌代价从高到低的排序依次为华南产区（25.38亿元），江南产区（22.40亿元）、东北产区（21.06亿元）、江北产区（18.89亿元）。此中，华南、江南地区高于均值（22.18亿元），东北和江北地区低于均值，且江北地区的茶叶地区公用品牌的均匀代价尚未到达20亿元。

比力四大产区2020、2021年好效评价品牌的均匀品牌代价及增长率（图1），华南产区的均匀品牌代价较2020年增长1.82亿元，增幅为7.72%；东北产区的均匀品牌代价比上年增长0.51亿元，增长2.48%；江北产区的均匀品牌代价展现负增长，比拟2020年下降了7.13%；江南产区的均匀品牌代价增长了3.48亿元，增长18.39%，增长率明显高于其他3个产区，完成了年度赶超，从2020年的第四名跃居第二名。

图1 四大产区2020、2021年好效评价品牌的均匀品牌代价及增长率比力

对数据进一步分析后发觉，江北产区本次好效评价的品牌共有12个，较2020年增长了桐柏玉叶茶（11.97亿元）、桐柏红（8.18亿元）、长清茶（4.72亿元）等3个品牌，这3个品牌的品牌代价相对不高，拉低了江北产区的均匀品牌代价。

2、品牌收益：华南产区均匀品牌收益最高，江南产区均匀单位销量品牌收益最高

品牌收益指的是在剔除消费环节的劳作收益，团结市场互换完成的终极批发价格，并富裕思索茶叶产物在再消费环节中的诸多不成控要素后，以一连3年的数据统计得出的由品牌本身带来的收益，均匀单位品牌收益是品牌溢价的直观体现，其盘算公式为：品牌收益=年销量×（品牌批发均价－质料收买价）×（1－产物策划费率）。

本次评价中，108个茶叶地区公用品牌的均匀品牌收益为13271.93万元，比2020年增长了1361.25万元，增长了11.42%，但比力2020年的均匀品牌收益增长率，增幅有所回落，下降了1.18个百分点。

从产区来看（图2），华南产区的均匀品牌收益最高，达15343.80万元，较2020年增长了9.76%。其他3个产区的均匀品牌收益均低于全体均值。此中，江北产区的均匀品牌收益最低（12174.38万元），较2020年下降3.15%；江南产区的均匀品牌收益为13228.45万元，较2020年增长了2151.09万元，增幅十分明显，高达19.42%；东北产区的均匀品牌收益为12452.75万元，与客岁基本持平。从数据来看，华南产区的均匀品牌收好处于相对高位，收益明显；江南产区的均匀品牌收益增幅大，势头强壮。

图2 四大产区2020、2021年好效评价品牌的均匀品牌收益及增长率比力

本次评价中，108个茶叶地区公用品牌的均匀单位销量品牌收益为86.53元/Kg，较2020年，每公斤增长了16.44元，增长幅度到达了23.45%。此中，单位销量品牌收益最高的品牌，到达了2275.67元/Kg。

进一步比力分析四大产区的均匀单位销量品牌收益发觉（图3），江南产区的均匀单位销量品牌收益高达134.20元/kg，远超其他3个产区的均匀值；华南产区的均匀单位销量品牌收益最低，仅为20.09元/kg；东北产区和江北产区分散为46.77元/kg、41.70元/kg。与2020年比拟，江北产区的均匀单位销量品牌收益涨幅最大，到达了88.01%，江南产区也取得了39.68%的增长率，而华南产区与东北产区均显现了不同水平的下滑。

图3 四大产区2020、2021年好效评价品牌的均匀单位销量品牌收益及增长率比力

由此可见，只管华南产区在均匀品牌代价、均匀品牌收益上体现较为不错，但其在单位销量品牌溢价才能体现上仍有较大的提升空间；江南产区则无论是在品牌相对范围效益，照旧品牌代价、品牌收益上体现都较为不错，尤其在单位销量品牌溢价方面，体现十分亮眼。

从具体的品牌来看（表2），本次评价中，品牌收益位于前20位的茶叶地区公用品牌中，来自江南产区的有10个，占据半壁山河；东北产区的有4个，占比1/5；华南产区和江北产区各占3个。此中，全体品牌收益排名最高的为西湖龙井，高达41076.88万元，单位销量品牌收益也较高，达924.53元/kg；普洱茶位列第二，全体品牌收益为40057.96万元，但单位销量品牌收益仅为2.53元/kg；排名第三的信阳毛尖，全体品牌收益为38531.79万元，单位销量品牌收益为6.60元/kg，稍高于普洱茶；潇湘茶和福鼎白茶的全体品牌收益分散为37866.35万元、32777.36万元。这也是本次好效评价品牌中品牌收益凌驾30000万元的5个品牌。

表2 品牌收益前20位茶叶地区公用品牌

比力单位销量品牌收益前20位品牌可见（表3），江南产区好效评价的茶叶地区公用品牌的品牌溢价才能强壮，在前20位品牌中，来自江南产区的算计有14个品牌，占比70%。此中，洞庭山碧螺春以高达2275.6元/kg的单位销量品牌收益位居榜首，远远凌驾其他品牌，品牌溢价才能十分强；武阳春雨和西湖龙井分散以989.23元/kg和924.53元/kg的单位销量品牌收益位列第二和第三；数据可见，前三甲品牌均来自江南产区。

表3同时可见，单位销量品牌收益前20名的茶叶地区公用品牌中，除洞庭山碧螺春、西湖龙井、宁静猴魁和安吉白茶等4个品牌之外，其他品牌的品牌收益均不敷2亿元，并存在11个品牌的品牌收益不到1亿元的情况。数据标明，只管局部茶叶地区公用品牌的全体品牌溢价不高，但其单位销量品牌溢价才能不容小觑，它们创建占地少、不以范围取胜的“小而美”的茶叶地区公用品牌，到达了一定水平的高质量提高。

表3 单位销量品牌收益前20名茶叶地区公用品牌

3、品牌忠实度：总体高于2020年水平，不同品牌之间差距悬殊

品牌忠实度因子指的是消耗者对品牌的承认及忠实水平，该因子侧重于测算价格动摇抵消耗者品牌忠实的影响。在CARD模子中，品牌忠实度因子=（已往3年均匀售价－贩卖价格标准差）÷已往3年均匀售价。

依据统计后果，本次好效评价的茶叶地区公用品牌的均匀品牌忠实度因子最高者到达了0.995，最低仅0.611，均匀为0.902，略高于2020年的均匀水平（0.898）。

本次评价品牌忠实度因子，位于0.90以上的好效评价品牌共有63个，占全体好效评价品牌数目标58.33%，此中品牌忠实度因子在0.90～0.95之间的品牌算计28个，在0.95～0.98之间的品牌有29个，高于0.98的品牌有6个。在品牌忠实度低于0.90的45个好效评价品牌中，介于0.80～0.90之间的品牌有37个，占全体好效评价品牌数目标34.26%；尚有8个品牌的品牌忠实度因子不敷0.80，占全体好效评价品牌数目标7.41%（表4）。

表4 近5年好效评价的茶叶地区公用品牌的品牌忠实度因子区间分布厘革比力

回忆近5年的数据（表4）可以发觉，品牌忠实度因子在0.98及以上的品牌数目占比全体呈下降趋向，品牌忠实度因子低于0.80的品牌数目基本在10个支配。相对而言，2021年，品牌忠实度因子低于0.80区间的比重值低于前4年；位于0.80～0.90之间的品牌数目不休增长，所占比重也不休提高；在0.90～0.95区间的品牌数目展现先增后降的特点；而在0.95～0.98区间的品牌数目则未有分明纪律。

数据标明，我国茶叶地区公用品牌中高品牌忠实度因子和低品牌忠实度因子的品牌数目在变小。这也从一边印证了，我国茶叶全体市场的价格体系处于相对康健、有序的调停厘革中，我国茶叶地区公用品牌的价格安定性在加强，消耗者关于茶叶的品牌忠实度在提升。

从产区来看，本次评价中，江南产区（0.906）、华南产区（0.903）、东北产区（0.904）三大产区的均匀品牌忠实度因子相差不大，江北产区的均匀品牌忠实度因子为0.879，比其他产区低。纵向来看，与2019年和2020年比拟，江南产区和华南产区的均匀品牌忠实度因子均有所低落，分散从0.917降至0.906、从0.906降至0.903。这标明，这两个产区的市场价格有所动摇；而东北产区和江北产区的均匀品牌忠实度因子均有所提高，尤其是东北产区，均匀品牌忠实度因子从2019年的0.831升至2021年的0.904，两年间，增长了8.78%；江北产区的均匀品牌忠实度因子则展现V形厘革，2021年虽较2019年有所增长，但涨幅甚微（图4）。这也标明，东北产区和江北产区的茶叶地区公用品牌的市场价格全体较之前趋于安定。

图4 近3年四大产区好效评价品牌的均匀品牌忠实度因子比力

从茶类来看，均匀品牌忠实度因子排名靠前的分散是黑茶（0.929）、红茶（0.926）、乌龙茶（0.918），排名靠后的是绿茶（0.893）、黄茶（0.879）、白茶（0.852）、再加工茶（0.840）。这标明，黑茶类市场价格的安定性明显提升，均匀品牌忠实度因子最高，且从2020年的0.825提升至0.929。均匀品牌忠实度因子相反提高的另有红茶，从2020年的0.868提升至2021年的0.926。而白茶、黄茶、绿茶、乌龙茶、其他茶类等均有不同水平的低落。这反应了黑茶类和红茶类茶叶地区公用品牌的消耗者品牌忠实度较高，而绿茶等其他茶类的竞争剧烈而富裕，价格动摇抵消耗者的品牌忠实度的影响较为敏感。

4、品牌强度：总体处于中等水平，品牌转达力是最大短板

品牌强度及其乘数由品牌动员力、品牌资源力、品牌策划力、品牌转达力和品牌提高力等5个可以体现品牌安定性和持续性的因子加权得出，是体现品牌将来持续收益才能、抗风险才能和竞争才能轻重的目标，是对品牌强度上下的量化展现。

本次好效评价的108个茶叶地区公用品牌的均匀品牌强度乘数为18.13，较2020年的18.51略有下降。此中，普洱茶以20.10的品牌强度乘数蝉联第一。具体分析“品牌强度五力”可见，本次好效评价的108个品牌，其均匀品牌动员力为84.07、均匀品牌资源力为85.62、均匀品牌策划力为83.63、均匀品牌转达力79.73、均匀品牌提高力为81.93，没有一个目标到达90，只在79.73～85.62之间倘佯。各二级目标横向比力可见，均匀品牌资源力最高，具有相对上风；均匀品牌转达力则不敷80。

数据标明，品牌转达是我国大多茶叶地区公用品牌的短板。这从一边反应了我国茶叶地区公用品牌的品牌转达不敷：品牌转达投入少、品牌转达办法相同、转达伎俩较为单一，转达内容同质化等，招致消耗者难以经过品牌转达构成对品牌更共同的认知与喜好，没有可以构成高品牌转达力。调研体现，本次好效评价的品牌中有13个茶叶地区公用品牌至今尚无干系微信、微博等新媒体账号，即使是拥有公号的品牌，其公号内容多为资讯，信息单一，且局部账号已名不副实，信息严峻滞后。

交织分析品牌代价区间（图5），品牌代价位于前50位的品牌，其“均匀品牌强度指数”的五力二级目标数据分散为89.52、89.34、87.62、86.61和84.22。数据体现，均匀“五力”均未到达90。品牌代价位于前10位的品牌，其“均匀品牌强度指数”的五力二级目标数据为94.30、92.71、90.82、96.64和85.71，可见其均匀品牌动员力、资源力、策划力、转达力均凌驾90，相对而言，均匀品牌提高力则较低。数据标明，与举国大局部茶叶地区公用品牌的品牌转达力广泛不高的情况相反，高品牌代价的茶叶地区公用品牌在品牌转达力上的上风更为明显。

图5 2021好效评价品牌中不同品牌代价区间品牌的均匀品牌强度五力比力

进一步比力不同品牌代价区间的品牌在品牌着名度、认知度和好感度上的差别（图6），品牌代价前10位品牌的均匀品牌着名度、认知度和好感度均较高，分散为107.93、96.59和87.29；品牌代价前50位品牌的干系目标均匀值分散为89.30、86.48和84.48；全体品牌的均匀值分散为78.78、79.39和80.82。

图6 2021好效评价品牌中不同品牌代价区间品牌的均匀“品牌转达力”二级目标比力

数据标明，处于不同品牌代价区间的茶叶地区公用品牌的各个目标数值有所不同。高品牌代价的品牌拥有极高的品牌着名度和品牌认知度，但将来需偏重加强对品牌好感度的维护；现在品牌代价尚不属于头部品牌的中流品牌，必要同步提升品牌着名度、认知度、好感度。除品牌转达力以外，品牌提高力不敷也是我国茶叶地区公用品牌的共同特性成绩。如图7所示，四大产区中，除江北产区外，其他三大产区的均匀品牌提高力均仅高于均匀品牌转达力，是我国茶叶地区公用品牌提高的次短板。

图7 2021四大产区好效评价品牌的均匀品牌强度五力及品牌强度乘数比力

品牌提高力主要由品牌保护、市场掩盖、消费趋向和营销趋向等4项三级目标构成，分散考量一个品牌在上述四个方面的投入与成效。本次好效评价的108个品牌，其均匀品牌保护得分为86.12，均匀市场掩盖得分为79.67，均匀消费趋向为80.81，均匀营销趋向为80.96，全体而言，四个目标均相对较低，倘佯于87-79之间。此中，市场掩盖均匀值则更低。与品牌代价处于前10位、前50位的品牌的干系目标的均匀值比力发觉（图8），高品牌代价的茶叶地区公用品牌在品牌保护、市场掩盖方面具有明显上风，而在消费趋向和营销趋向上体现不敷。显现云云数据，也反应了高品牌代价在茶叶莳植范围、年消费量、年贩卖量等范围化目标方面以前抵达了“天花板”；而品牌代价相对位于中位的茶叶地区公用品牌，大多还处于产业提高初期，得益于比年来的范围化提高，其消费趋向和营销趋向具有构成了相对上风。

图8 2021好效评价品牌中不同品牌代价区间品牌的均匀品牌提高力二级目标比力

这标明，我国茶叶地区公用品牌的后续提高，必要正视范围极限的成绩，在无法乱来扩张的条件下，必要进一步偏重加强品牌保护，也可从品牌建立投入、渠道建立、市场拓展等方面动手，提高市场占据率和品牌竞争力，从地区性品牌走向举国性致使天下性品牌，从而维持品牌提高潜力。这也是处理前文图5所反应出来的均匀品牌提高力不高的紧张。

课题参谋：鲁成银 黄祖辉 钱文荣

专家构成员：鲁成银 王岳飞 屠幼英 陈永昊 胡晓云 翁 蔚 孙状云

课题卖力人：胡晓云

课题构成员：魏春丽 李 闯 施金敏 吴 茜 朱建臻 朱振昱 徐 凯 李姝燕

分析：本文公布于《中国茶叶》2021年第5期。本次报告分三篇举行连载。本篇为上篇，内容为“数据分析”，中篇内容为“征象与趋向·茶文明”，下篇内容为“征象与趋向·茶产业”“征象与趋向·茶科技”。

附：2021中国茶叶地区公用品牌代价评价后果（单位：亿）

泉源：农业品牌研讨院