柴米油盐酱醋茶，茶叶怎样包围？

“开门七件事，柴米油盐酱醋茶”，可见这些都是老百姓家庭中的生存必需品，市场容量天然不会小。“柴”对应的是如今的动力，我们在这里不做分析。而“米”、“油”、“盐”、“酱”和“醋”这几个品类里都有比力着名的品牌如“金龙鱼”、“福临门”、“鲁花”、“海天”、“李锦记”、“恒顺”等。

但唯独“茶”这个品类，直觉上感知周边品茗及送茶的伙伴不少，市场容量也相反不会小，不少人照旧能说出着名的茶叶产地，但几乎没人可以说出着名的茶叶品牌，这是为什么呢？

01国内茶产业现状：消费和消耗天下第一，消耗群约5亿人

茶在中国汗青上有着悠远的汗青，中国事茶叶的劈头地，是天下上最早发觉、繁育莳植茶树，加工、使用茶叶的国度，也是天下上最大的茶叶消费国和消耗国，同时也是举世唯终身产绿茶、红茶、青（乌龙）茶、黑茶、白茶、黄茶六大茶类的国度。

中国茶行业产量以前维持十年一连增长。

据前瞻产业研讨院公布的《中国茶叶行业产销需求与投资猜测分析报告》统计数据体现，在国内市场，2013年中国茶叶产量已达192.4万吨，并展现逐年增长态势，进入2018年底中国茶叶产量到达了277.6万吨，占举世产量的45%，居举世第一。

该统计数据还体现，2016年我国茶叶消耗量为182万吨，2018年我国茶叶消耗量到达200万吨支配，猜测2019年我国茶叶消耗量将到达206万吨，将来五年(2019-2023)年均复合增长率约为5.06%，2023年我国茶叶消耗量将到达251万吨。

图：2013年-2018年中国茶叶产量及消耗量统计情况及猜测

数据泉源：前瞻产业研讨院整理

2016年中国茶叶市场贩卖额到达2148亿元，同比增长14.9%，2018年我国茶叶市场贩卖额到达2400支配。猜测2019年我国茶叶市场贩卖额将到达2840亿元，将来五年(2019-2023)年均复合增长率约为9.01%，估计2023年我国茶叶市场贩卖额将打破4000亿元，到达4010亿元。

图：2014-2023年我国茶叶市场贩卖额统计情况及猜测

数据泉源：前瞻产业研讨院整理

别的，据农科院的数据体现，我国茶叶消耗人群约为5亿人，可以说品茗的遍及各个年事层，这是一个巨大的消耗群体。

我国事茶叶消费和消耗第一大国，茶叶当下的市场容量有3000亿元，还在持续增长，可能在2023年打破4000亿元。

无论是消耗趋向照旧日益增长的消耗群体，这应该都是一个十分好的消耗产业。

02国人是怎样消耗茶叶的？

依照品茗的品类举行分析

茶叶在我国大抵可以分为：绿茶、红茶、青（乌龙）茶、黑茶、白茶、黄茶六大茶类，再加上北边人喜好喝的花茶。

现在消耗布局中，绿茶、乌龙茶占据主要份额，2017年二者比重分散为61%、13%，但比年的比重在下降。同时，黑茶（普洱茶）、红茶的份额渐渐提升。白茶和黄茶仍旧照旧属于小众品类。

图：2017年中国各种茶产量占比统计情况

数据泉源：前瞻产业研讨院整理

这六大茶类之下另有各个产地品种，好比绿茶中着名产地最少有10个，西湖龙井、黄山毛峰、信阳毛尖、太湖碧螺春等；红茶有祁门红茶、滇红、正山小种等；乌龙茶有安溪铁观音、台湾东边尤物等。

每个品种都有本人的消耗群，消耗群疏散。

1、依照品茗的年事来分析

我国茶叶消耗人群约为5亿人，可以说品茗的遍及各个年事层。大抵可以分为三类：

① 对茶叶有重度需求：考究茶叶品格、明白茶文明，消耗才能强，年事偏大

他们品茗的频率很高，是真正懂茶的人，能品出茶叶的品格，对茶文明也有一定的喜好和研讨，局部消耗才能和志愿都超强的高端消耗人群尽在此中。

他们更喜好小众圈子的买卖，有本人置办茶叶的渠道。固然消耗才能很强，但不成否定的是这局部人群在我国的占比很小。

② 以茶叶满意基本需求：考究生存品格，略懂茶，年事偏成熟

他们寻常是公司的白领、公事员，年事在30岁-50支配，事情或空闲时会泡上一杯茶，送礼也是他们茶叶消耗的一个紧张目标。略微懂一点茶，但对茶叶的品格没有很明晰的评判标准。

他们的消耗习气中是可以承受品牌的，他们在消耗茶叶时眷注的是茶的口感、价位、包装等。他们更多的是品茗，而非品茶。

这个消耗群体是现在的占比最大，消耗才能也较强，必要用品牌来满意

③ 对茶叶有极低消耗需求：基本不懂茶，很年轻

绝大大多90后都涵盖在这个群体中。除了偶尔品茗之外，对茶叶文明更谈不上眷注，但他们喜好康门徒茉莉花茶、康门徒绿茶、三得利乌龙茶这些类茶叶饮品以及如今更盛行的喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等新型茶饮。

年轻人固然消耗才能不强，但有消耗志愿，乐意实验新事物，乐意承受新事物和新形式，并且消耗国货的志愿比其他年事层都强。

因此，要器重培养年轻人的茶叶消耗习气，必要引导年轻人的茶叶消耗观。

03大市场小企业，茶叶提高遭到哪些制约要素？

我国茶企共有7万多家，上亿元范围的茶企却不凌驾50家（这个数字照旧兴奋的），绝大大多是万万元、百万元级别的小微企业。整个茶叶市场处于低级的无序竞争的杂乱形态。

图：新三板挂牌及香港上市的茶叶企业数据

数据泉源：公司告示的年报

从上表的数据中可以明晰的看到，行业排名第一的香港上市公司天福茗茶2018年的业务收入也仅有16亿元，而接下去的几家茶企的范围都没凌驾5亿元。

一边是3000亿元的茶叶市场容量及约5亿的消耗群人

一边是行业内都是如此的小微茶企。

这么剧烈的反差，体现的茶叶行业的提高遭到了很强的制约要素。

我们以为整个茶叶行业的主要制约要素有如下几点：

① 茶叶的农产物属性太强，离专业化分工太远

茶叶行业的高明是莳植业（农业）、正中是加工制造（制造业）、卑劣是贩卖（快消品行业）。现阶段是高明的莳植业属性很强，正中的制造业和卑劣的贩卖都很弱。整个行业尚未产业化，产业链之间没有互相加强，反而是互相制约。

大局部的茶叶企业都是掩盖全产业链，看似很完满，实则上做不大。

亚当斯密在《国富论》一书中开篇就分析了劳作分工，并指出“消费的专业化分工可以极大的提高消费力”。产业也是云云，仅有产业链各个环节专业化分工了，这个行业才干取得长足的进度。

茶叶可否产业化最中心环节在于“卑劣的贩卖环节”，仅有在卑劣的贩卖环节取得了长足的提高，才干动员整个产业链完成专业化分工，进而动员茶叶行业的提高。

② 过于重申产地属性，有品类无品牌

中国自古以来有很多的名茶，如“西湖龙井”、“安溪铁观音”、“洞庭碧螺春”、“黄山毛峰”、“祁门红茶”、“六安瓜片”等，但没有一个是产物品牌，全部都是地区品牌，这是典范的有品类无品牌。

由于绝大局部的茶叶企业做不大，以是他们更乐意去宣扬产地属性及小众消耗，这是与行业的提高南辕北辙的。

也是由于过于宣扬产地属性，以是单个茶企的产物线都比力窄，当地的茶企和茶叶产地共生，不克不及逃脱产地的束缚。每个茶叶产地都有对应的茶叶企业，没有一家茶叶企业可以掩盖全产地。

③ 采摘及加工标准化水平极低，严峻制约企业范围

固然茶叶可以分为春茶、夏茶、秋茶和冬茶，是一年四序都可以举行采摘的（但最好的茶叶和产量最大的茶叶照旧春茶，采摘时间是3月下旬到5月中旬之的这一个多月）。采摘全部是靠手工，在这一个多月必要多量的人工，乡村生齿基本都外出务工而劳作力需求又只是短时间特性，让茶叶采摘难度很大。

别的，加工环节的标准化水平很低，传统的茶叶制造都是靠人工把控，机器化水平很低。没有成熟的装备，都必要本人研发装备，而茶叶加工装备差不多到6月份就可以停歇了。一套装备投资下去，每年只运转3个月，资产使用听从好坏常低的。

由于采摘及加工的标准化水平很低，因此严峻制约了这个行业的企业范围。

④ 价格不纯透，熟人经济盛行，少有企业做品牌

茶叶行业存在严峻的信息不合错误称，绝大局部消耗者对品类多样的茶叶只是略知一二，而茶叶行业本身的价格体系杂乱，存在分明的价格不实、价格虚高乃至价格敲诈征象，让消耗者置办时以为不踏实、怕上当，以是会去熟习的店面、大概找熟人置办，卖茶人和卖茶人之间的“熟人经济”盛行，严峻制约了茶叶的竞争力。

茶叶行业中的绝大局部企业还停留在卖产物阶段，谋利性较重，愈加剧了茶叶的价格体系杂乱情况。

因此，茶叶行业消耗人群持续增长，日用和礼品市场需求繁茂，切合消耗晋级的趋向，市场容量很大。但由于标准化水平低、有品类而无品牌、价格体系杂乱等拦阻要素严峻制约了企业范围，绝大局部企业还停留在卖产物阶段。

04以推翻者外貌显现的“小罐茶”出息几多

2016年7月小罐茶上市，至今3年时间。

互联网媒体报道的关于贩卖额的信息整理总结如下：

“2016年上市当年完成了回款1亿元以上；2017年上半年完成贩卖3亿元；2018年小罐茶批发额为20亿元，依照出厂价的回款金额是10亿元，2018年基本到达了盈亏均衡，2019年将完成红利。”

中国网财经2019年1月8日的关于小罐茶的贩卖渠道信息：小罐茶创建了全盘的线上线下贩卖网络。线上包含官方旗舰店，天猫、京东等主流电商平台旗舰店，线下贩卖渠道包含凌驾600家专卖店，2000家互助烟旅店，3000家互助茶叶店等。现在小罐茶的线上贩卖占比约为25%，线下占比为75%。

依照这个数据，小罐茶与行业第一的天福茗茶的差距以前不大了。这个仅有3岁的茶品牌，敏捷爆红赚得盆满钵盈，让那些屹立几十年乃至上百年的茶企，感受侮辱和恐惊。小罐茶有多推翻传统？

1、单个品牌席卷茶叶主要品种，满意绝大局部消耗者基本需求

小罐茶涵盖了绿茶、乌龙茶、黑茶、红茶、白茶和花茶等全品类。

绿茶有西湖龙井和黄山毛峰，乌龙茶有巅峰乌龙、冻顶乌龙、大红袍、安溪铁观音，红茶有滇红，黑茶有生普洱和熟普洱，白茶有白毫银针以及合适北边喜好的茉莉花茶，基本满意80%的目标客户群的需求。

2、产物标准化、价格纯透：一致的小罐、一致的分量、一致价格50元/罐

逛过茶叶店的伙伴应该都很清晰，一进到茶叶店里，种种规格包装，种种层级、不同采摘时间、不同部位，最初招致的价格差别也很大。而商家忽略了，绝大局部消耗者没有这么强的辨别力，他们只是想满意基本自饮大概送礼需求，这么繁复的茶叶背景知识很容易让消耗者以为不踏实、怕上当消耗心思，最初索性就丢弃消耗了。

从农产物走向商品一定要处理“产物的标准化”和“价格纯透”。

3、自建渠道推行品牌

我国的茶叶市场还处于低级阶段，撤除线上的天猫等之外，线下并没有切合的渠道去推行品牌。因此，小罐茶自建门店推行品牌，这个思绪是对的。

小罐茶所做的这几点都与传统的茶企做法扞格难入，在短短的3年之内小罐茶可以跻身行业前线不是没有真理的。

但在小罐茶日新月异的眼前，我们照旧看到了一些隐患，这些隐患会限定小罐茶后续的提高。

1、小罐茶定位送礼市场难持续

创始团队约莫是想以“送礼市场”为契机切入茶叶市场，经过“送礼”来动员“自饮”需求。

但这种因果干系是颠倒的。产物是在成为品牌之后，本身就自带礼品属性，就可以当成礼品送人。假如没有创建起“自饮”的群众需求，一开头就是“送礼”这个市场，难以持续。

2、价格虚高，产物品格不婚配

50元/罐的价格不便利宜，单次送礼的价格就得在500元支配，折合到每斤茶叶的售价高达6000元。

这么高的价位下，小罐茶固然号称大师级打造，但消耗者反应却不尽善尽美，品格达不到预期。何况，这个消耗人群本身对茶叶是有辨别力的，对产物是很挑剔的，不是那么容易持续买单的。

3、创始团队买卖的头脑居多、品牌头脑少

“小学穿他的背背佳，中学用他的好记星，大学买了E人E本，事情第一桶金给老父亲买了一台8848手机，如今谈买卖跟客户喝的是小罐茶。”

这些产物眼前都是同一个男人“杜国楹”。

因此，我们也能明晰看到这些产物眼前的相反的营销逻辑和战略。全体以为更像是当成一门买卖在做，不是朝着天下级的品牌去打造。

05茶叶行业的包围之路

我国有约5亿的茶叶消耗人群及3000亿元的市场容量，并且消耗人群及市场容量还在持续增长，我们刚强的信赖茶叶行业有大投资时机。

分析了制约茶叶提高的要素，也看到了如小罐茶之类的新品牌的崛起而带来的新思绪。团结我们凯珩本钱在消耗品其他范畴的履历以及对茶叶行业的了解，我们以为新兴茶叶企业必要在以下几个方面注意：

1、不要涉足高明的茶叶莳植，只必要和茶农互助建需求链即可

茶叶莳植是农业属性，农业是典范的投入大、产出低、风险大的产业，单个小企业很难承受这么大额的投资，并且企业现阶段要将中心的资源投入卑劣的产物和贩卖上。在高明的莳植环节最好选择与茶农互助，发扬各自的上风，但对莳植历程必要严厉的监控。

2、必要涵盖主要品类的主要产地，但SKU要精简

不克不及只做某一类茶，必要涵盖绿茶、红茶、黑茶、乌龙茶、白茶、花茶等全品类茶的主要品种，满意绝大局部消耗者需求。

但SKU的数目一定要精简，不克不及把产物线搞的太繁复。

3、产物要标准化及价格纯透这点可以参考小罐茶。

4、价格定位要群众：针对群众消耗群，价格不克不及高

5、自建线下门店及使用好电商渠道

我国的茶叶消费量及消耗量都是举世第一，是我们国度在举世范围内上心智上风的品类，将来一定会诞生一个天下级的茶叶品牌。