一文读懂农夫山泉

不休声称不上市的农夫山泉终极“食言”，其在“五一”前披露招股书，拉开上市帷幕。

公司的奥秘面纱由此揭开，这家“有点甜”的软饮料企业赢利才能惊人，2019年收入240.21亿元，净利润近50亿元。

这并不克不及让农夫山泉满意，随着业绩逐年增长，公司在多元化业务上攻城略地，越走越远，成为国内软饮料行业中的一个另类。

农夫山泉不一定是泉水

终端批发价2元一瓶的农夫山泉并不一定是泉水，且大多来自于水库、湖区等。

停止现在，公司在举国7大地区拥有10激流源地，并在水源地周边设立包装饮用水消费基地。

斑马消耗梳剃头觉，在这些水源地中，消费取水的典范并不一样，浙江千岛湖、湖北丹江口和广东万绿湖为深层湖（库）水；四川峨眉山、陕西太白山、贵州武陵山、河北雾灵山为山泉水；黑龙江大兴安岭、吉林长白山为矿泉水；新疆玛纳斯为深层地下水。

公司已明白将来会加大湖（库）水源地消费基地的产能。

招股书体现，公司将对位于浙江千岛湖、广东万绿湖以及吉林长白山的消费基地扩展产能，同时将加大根天性力建立方面的投入。这些扩能项目成为公司赴港募资10亿美元中的一局部。

不外，上述水源地工场产能近3年来不休处于未饱和形态。

2017年至2019年，公司包装饮用水产物产能均匀使用率分散为46％、49％和51％。2019年，浙江千岛湖、广东万绿湖和吉林长白山产能使用率分散为61％、65％和44％。

最牛产物是2元瓶装水

市场上各处可见的农夫山泉瓶装天然水（550毫升规格），不休是公司主力产物。

这种产物早在23年前就已问世。

1997年，公司前身新安江养生堂饮用水仅限公司以浙江千岛湖为水源地推出这款产物，加上倾销营销助力，这款产物渐渐在饮用水市场名誉鹊起，公司因此渐渐崛起。

今后，公司饮用水产物履历多次迭代与晋级，这款产物至今照旧公司产物序列中的主力产物。

内幕上，这是一款饮用天然单纯水。

在包装饮用水行业范畴，饮用天然单纯水对水的泉源没仅限定，且是现在市场范围最大的包装饮用水种别。2019年，饮用单纯水批发额占全体包装饮用水批发额的60.4％。

包装饮用水产物是农夫山泉营收主力。招股书体现，2017年至2019年，其分散完成收入101.20亿元、117.80亿元和143.46亿元，分散占比公司总收入的57.9％、57.5％和59.7％。包装饮用水毛利率最高到达60.2％。

因此，包装饮用水产物对公司毛利奉献最大。农夫山泉称，2018年、2019年，公司毛利润分散增长47.9％和82.7％，均来自包装饮用水产物。

2019年，农夫山泉在中国包装饮用水市场中处于抢先地点，以批发额盘算，农夫山泉排名第一，当年批发额是第二位的1.5倍多。当年，农夫山泉包装饮用水市场份额为20.9％。

重营销，轻研发

与其说农夫山泉是一家主要以卖水、卖饮料为生的企业，但是更像是一家内容制造公司。

1997年，在公司建立第二年，就为饮用水产物量身定做倾销语“农夫山泉有点甜”，2008年，倾销语晋级成“我们不消费水，我们只是大天然的搬运工”，2017年，公司针对包装饮用水产物的倾销语再次晋级——“什么样的水源，孕育什么样的生命”。

在这些倾销语从1.0到3.0的晋级历程中，公司取得消耗者对包装饮用水品牌的信任。

在倾销内容方面，公司不范围于平面倾销，还经过微影戏《搬运工篇》报告员工或互助伙伴的平常事情、经过明星代言、综艺节目植入、体育营销等多种办法和消耗者创建相反。

可以说，农夫山泉有如今的告捷，有一半成果来自于倾销创意和营销。

公司在这方面的投入十分端庄，招股书体现，2017年至2019年，公司的倾销及促销用度开支分散为9.82亿元、12.34亿元和12.19亿元。

比拟倾销营销的大笔投入，公司研发付出并不多，2017年至2019年，公司研发开支分散为0.47亿元、1.07亿元和1.15亿元，分散是公司总收入的0.27％、0.52％和0.48％。

不休拓展产物界限

1997年，公司在千岛湖推出首款天然饮用水产物，在软饮料范畴并不安分。

公司建立7年后，即开头向饮料范畴举行产物布局。

2003年，公司推出第一款果汁饮料产物农夫果园。

2004年，公司第一款功效饮料产物“尖叫”上市。

2011年，公司第一款茶饮料产物“东边树叶”上市。

2014年，第一款鲜果产物17.5°NFC鲜橙汁上市。

2015年，公司推出首款天然矿泉水。

在咖啡市场特别火热的2019年，公司推出第一款咖啡产物、第一款植物酸奶产物。

公司一手提高饮用水产物，别的一只手伸向饮料范畴，乃至在江西和新疆开发脐橙和苹果等鲜果业务。

与包装饮用水业务平行提高的另一主业务务，饮料业务收入逐年增长，2017年至2019年，其收入分散为70.01亿元、82.13亿元和92.28亿元，占公司总收入比重分散为40.0％、40.1％和38.4％。

除此之外，公司还对其他产物举行布局。

其他产物主要包含咖啡饮料、苏打水饮料、植物酸奶产物及农产物（农产物包含脐橙、苹果和东北边香米等）。上述同期，“其他产物”分散完成收入3.70亿元、4.82亿元和4.47亿元，分散占比公司总收入的2.1％、2.4％和1.9％。

为何屡出爆款？

农夫山泉是中国快消品行业试错率最低的企业之一，24年以来多款产物持续热销，企业长成“巨无霸”有它的共同逻辑。

农夫山泉的产物系列仅有包装饮用水和饮料两大系列。

招股书体现，包装饮用水系列中有饮用天然水和天然矿泉水。1997年推出饮用天然水，2015年分散推出天然矿泉水（活动瓶盖）、饮用天然水（合适婴幼儿）和天然矿泉水（玻璃瓶），2019年推出天然矿泉水（含锂型）。23年间，公司仅推出5款饮用水产物。

饮料系列里，有茶饮料、功效性饮料以及果汁饮料3大主力产物，以及咖啡、苏打水等其他产物，这些产物从2003年至2019年连续推出，最少15款产物。

怎样打造爆款，公司在招股书中披露了“本事”，即在品牌推行中注意前一阶段方案、推行节奏及线上线下的整合营销。在农夫山泉手里，快消品的玩法彻底变了。

以茶π产物为例，公司经过亚洲着名乐团代言后，启动京东无偿尝新及线下活动，并经过艺人10周年岁念版包装、代言人巡演资助、代言人微信保举、终端批发门店及校园大范围线下主体陈列等办法推行，茶π产物在2016年推出，当年即取得凌驾16亿元的收入。

弗若斯沙利文报告体现，茶π成为2010年至2019年这10年中首12个月批发额最高的中国饮料新品。

别的，经过改换产物包装外形，以及同中国有嘻哈、偶像练习生等节目互助，功效性饮料“力气帝维他命水”产物高速增长，2017年至2019年复合年增长率凌驾47％。

如此的活动并不少见，2017年，公司和网易云音乐互助提出“乐瓶”联名活动，今后还与大IP故宫互助推出故宫瓶联名等活动。

涉足高端水产物不顺

2015年2月，农夫山泉以吉林长白山莫涯泉作为水源地，推出3款高端水产物，包含玻璃瓶装高端水、婴儿水以及学生高端水，正式向高端饮用水范畴进军。

招股书体现，当年推出的1公升婴幼儿饮用水批发价9元，玻璃瓶装天然矿泉水350毫升至750毫升，批发价在30元和45元。前者倾向于家庭中婴幼儿饮用场景，后者则主要抢占高端聚会会议、宴会消耗市场。

此前报道体现，玻璃瓶装高端水的推行并不顺遂，一瓶水卖出几十块钱低价，市场承受水平仅限，比拟于西藏5100冰川水、卓玛泉等高端水产物的贩卖收入尚有不少差距。

不外，高端水的高毛利率仍然吸引着农夫山泉涉足高端水市场。

西藏水资源（01115.HK）2019年报体现，其水业务毛利率为63％，几乎和农夫山泉包装饮用水毛利率持平。

高端水产物的高毛利，成为企业在水产物细分范畴里增收增利的另一“富矿”，迩来几年来，高端水范畴里明里暗地举行一场扩张产能的比赛，长白山、昆仑山、百岁山、阿尔山等优质水源地周边，随着诸如恒大等大型企业进驻，高端水市场杀气重重。

农夫山泉在吉林长白山工场的实践水产量并不多，2019年，其包装饮用水产物产量2104千吨，产能使用率仅44％。

虽说高端水产物推行不顺，公司仍对端水产物加码。2018年，公司收买新西兰高端饮用水公司Otakiri Springs，其产物暂未进入国内市场。

无人批发唯一幸存者

在如今的软饮料行业里，仍在自行投资建立智能批发终端的企业，约莫只农夫山泉一家。

招股书体现，停止2019年底，公司在举国300个都市已投放近6万台以主动贩卖机为代表的智能终端批发装备，并渐渐创建起与之相婚配的团队和信息体系、配送办事形式。

公司称，新批发渠道的建立，有助于公司更好的拓展终端贩卖网点数目。

据报道，2015年，公司就在实验进军主动售卖机范畴。事先，娃哈哈、一致等企业受无人批发看法影响，加码主动贩卖机业务。停止现在，尚能在地下泊车场、都市商圈、社区等地看到的仅有农夫山泉的主动贩卖机。

这种新批发业务仍在加强，招股书披露，2018年7月，公司以对价0.95亿元从控股股东养生堂手里收买安吉智能生存100％股权。后者主要从事主动贩卖机业务，被收买后成为公司全资从属公司。

2018年，公司将地下泊车场主动贩卖机晋级为农夫山泉芝麻店，并渐渐在住民社区显现。据报道，现在芝麻店数目已达3万家。

斑马消耗注意到，现在芝麻店售卖的商品均是公司自产商品，将来约莫增长更多的产物。

公司称，公司将经过采买养生堂及关联人消费并贩卖多少品种休闲食品、扮装品等丰厚公司新批发业务产物品种，满意消耗者即时置办需求。

分钱凶悍，3年派息超百亿

农夫山泉应是国内软饮料行业最赢利的企业之一。

2017年至2019年，农夫山泉分散完成收入174.91亿元、204.75亿元和240.21亿元，完成毛利润分散为98.09亿元、109.21亿元和133.11亿元。其毛利率分散为56.1％、53.3％和55.4％，净利率分散为19.4％、17.6％和20.6％，凌驾行业内寻常饮料企业的红利水平。

卖水、卖果汁云云赢利，公司分钱十分阔绰。

招股书披露，2017年至2019年，公司分散派息3.67亿元、3.67亿元和95.98亿元，3年派息总金额凌驾百亿元。

斑马消耗注意到，2019年派息金额是前1年的26倍，就在这一年，公司的计息借贷从2018年的0元增至10亿元。

2019年派息金额是当年净利润的近2倍，这是不吝增长借债、增长公司偿债才能的条件下得以完成。就在当年，公司活动比率和速动比率比例大幅下降。

公司表明，缘故是以现金向股东派付股息招致布局性存款及现金结余变小，以及押金增长招致应付款子及应计用度及计息借贷增长所致。

公司的资产欠债率大幅增长，2017年至2019年，分散为32.83％、31.19％和44.47％。

停止2019年末，公司一切可供分派的汗青保存溢利约75亿元。

2020年4月，公司又向股东付出7.2亿元股份股息和1.8亿元现金股息。

钟睒睒成最大赢家

2019年，农夫山泉完成净利润49.54亿元，当1年大天然的“搬运工”就这么赢利，公司创始人钟睒睒成为最大赢家。

招股书体现，钟睒睒控制的养生堂持有公司股权比例69.58％，别的直接持股17.86％，算计持有公司股权比例87.44％，为公司实践控制人。

上世纪90年代，钟睒睒从老东家娃哈哈分开后，自主流派建立了养生堂，以消费和贩卖龟鳖丸、朵儿胶囊等产物掘得第一桶金。

今后，养生堂渐渐成为钟睒睒的中心控股平台。钟睒睒在养生堂系企业中承继紧张岗亭，经过启信宝查询，钟睒睒承继企业法定代表人有111条干系后果，承继企业高管有107条干系后果。

作为公司最大股东，在企业赴港IPO前，钟睒睒照旧对员工举行了股份勉励。

2019年8月和2019年12月，钟睒睒及养生堂将算计284.90万股股份（占事先公司股本的0.79％）分散转让给33名天然人，总对价0.42亿元。

转让的股份微乎其微，钟睒睒照旧人生赢家，依照上述3年分派股息金额超百亿范围测算，公司最大股东钟睒睒取得近90亿元。

2019年，65岁的钟睒睒中选福布斯举世亿万富豪榜，以18亿美元财产位列第1281位。

本文源自斑马消耗