烘焙企业掘金虎年春节市场，中式点心礼盒走俏

无论是假期探亲探友，照旧大年初二“回门儿”，点心匣子不休是国人首选的传统佳礼之一，春节天然是点心的贩卖旺月。

虎年春节将至，外型精巧、创意十足的中式点心礼盒成为主演。糕点老字号沈大成、北京稻香村、桂发源、大桥道，新中式糕点网红品牌墨茉点心局、菓然匠子、轩妈、汉糕堂，都推出新年糕点礼盒。

与中式糕点品牌比拟，西式连锁烘焙企业在点心礼盒市场虽不具有竞争上风，但也试图掘金季节市场。主打步骤烘焙路途的味多美推“新年兴奋蛋糕”和牛轧糖；头部烘焙品牌好利来围绕虎年主题，推出虎纹面包和创意虎皮卷。另有一些企业推出联名款糕点礼盒，但跨界营销热度下降值得警惕。

中式点心礼盒走俏

交融鲜味与潮水的新中式糕点近两年成为本钱与市场的宠儿。以泸溪河、墨茉点心局、虎头局为代表的新中式糕点品牌增速扩张，也将国风潮水“吹”到春节礼盒市场。三万本钱研讨报告体现，国风礼盒2020年销量较2018年增速达7.9倍，“老字号”“老式”等紧张词搜刮量突出，分析消耗者对国潮元素的承认。

临近春节，北京稻香村东直门店打扮起红灯笼和花车外型，营建出微缩庙会气氛感。针对北京过年办理心匣子的食俗，北京稻香村共推出京八件、饽饽匣子等7款点心礼盒，还推出生肖虎饼“大王饼”，充溢优美寓意的“富”“贵”节日限定糕点。除在产物上下光阴之外，其局部分店方案在春节时期展开“手工花馍武艺展现”“写福字”“兑新钱”等民俗活动。

在盒马鲜生，两款外型别致的菓然匠子糕点礼盒吸引不少消耗者驻足。此中一款礼盒名为“娇花照水”，内有“山野客”“山吹”等6款不同外型的桃山皮糕点，盒盖上附有唐代墨客卢照邻《十五夜观灯》“锦里开芳宴，兰缸艳从前”诗句，配以复古水色包装和古典尤物装饰画，整个礼盒国风神韵十足。

菓然匠子糕点礼盒突出国风元素。

进入北京市场仅一个多月的墨茉点心局，现在在西单店专门设置了“年货节”展柜，融入中国传统舞狮外型的礼盒计划分外夺目。据伙计提供的信息，墨茉点心局本年共推出158元、228元、288元及“锦鲤”四档礼盒，内附椒盐脆脆、芝士脆、糯米麻花等罐装长保产物。不外与礼盒外表比拟，其产物组合更像是零食礼包，在外型创意和文明沉淀上略逊一筹。

在线上平台搜刮“糕点礼盒”，映入视野的相反是创意满满的国风点心礼盒，且规格和价格多元化，可满意不同消耗需求。如御茶膳房推出“六形八味十六饼”吉利快意外型糕点虎年限定礼盒，折后价为179元。沈大成推出“福禄寿喜吉利菓子”年货礼盒，以金锭、柿子、桃子、葫芦为外型，作为寓意的具象化表达，折后价为69元。天津麻花老字号桂发源则推出传统“小八件”，每个礼盒重达半斤，促销价仅为26元。

捉住季节市场机会

早在一个月前，大桥道、轩妈等糕点品牌就已开头新年礼盒的推行。据网红糕点品牌鲍门徒干系卖力人先容，春节是烘焙行业继中秋节之后紧张的节日市场，年前贩卖额会分明上升。“不止过年，每个节沐日都有买点心送礼的消耗者，即使散装糕点销量也会上增。”

由于北京有过年吃点心匣子的食俗，因此春节市场对北京稻香村来说十分紧张。上个春节时期，北京稻香村算计需求将近120万盒制品礼盒，且天天有400吨散装糕点从食品厂发往各大门店。距离虎年春节另有50地利，北京稻香村就准备糕点礼盒的消费，且随产随销，以保证消费日期的“新颖”。

北京稻香村干系卖力人泄漏，本年其糕点礼盒贩卖尚可，上周各门店连续显现断货情况。即使1月22日北京下雪，北京稻香村“零号店”门前仍然有几十人在列队，可自选搭配的萌兽系列糕点礼盒受消耗者接待。

相较中式糕点品牌，西式烘焙连锁门店在糕点礼盒市场并不具有上风，但春节仍然是举行产物促销和品牌宣传的紧张节点。味多美推出限定款“新年兴奋蛋糕”和牛轧糖，并在门店打出“虎年吃好糖，好运福满堂”的宣传语。连锁烘焙头部品牌好利来则是在“虎”元素上做文章，推出芝士、奥巧、海苔肉松3种咀嚼限定款虎皮卷蛋糕，别的另有包裹整根香肠的虎纹面包以及虎纹巧克力可颂。

味多美门店打出“虎年吃好糖，好运福满堂”的宣传语。

三万本钱研讨报告体现，节日送礼是烘焙食品的主要消耗场景之一。依据CBNData消耗数据，糕点、点心礼盒在2020年线上零食礼盒消耗占比中位列第三位，固然低于坚果和膨化食品，但占比提升速率较快，分析消耗者需求在持续提升。

从几大烘焙类上市公司来看，季节产物已成为其紧张收入泉源。元祖股份财报体现，季节性产物存在分明的季候性特性，如春节年糕、端午粽子、中秋月饼等，消耗展现出高度会合、范围敏捷增长的季候性特点，因此大局部烘焙企业下半年收入体现较上半年更佳。2020年，元祖股份中西糕点礼盒营收达13.88亿元，占营收六成以上，且近三年收入金额呈安定上增趋向，毛利率仅次于蛋糕。

跨界联名热度下降

每逢中秋、春节到来，跨界联名礼盒便会成为节日市场营销的重头戏，本年也不例外。

作为北京两大老字号品牌，北京稻香村本年联手吴裕泰推出“糕运茶礼”礼盒，内有吴裕泰特级滇红红茶和茉莉白雪龙花茶，搭配的白毫银针话梅酥、功德花生酥、心想柿成酥等点心外型，观看性十足。

北京稻香村联手吴裕泰推出“糕运茶礼”礼盒。 图/北京稻香村

上海老字号品牌沈大成则与上海科技馆联名，推出十二生肖糕点礼盒，内有三种创新咀嚼绿豆酥。礼盒计划主打“五重奇遇”，具体包含平面纸雕、十二生肖包装、糕点上的生肖印纹与新奇咀嚼以及十二生肖故事卡片。

在计划上值得一提的，另有墨茉点心局与盒马联名推出的“万狮快意”主题新年礼盒。该礼盒内包装设置了一块浅易幕布及园林、舞狮等“皮影”道具。消耗者在享用美食之余，还可与亲朋协同归纳“皮影”戏。

墨茉点心局与盒马联名推出“万狮快意”主题新年礼盒。

只管跨界联名礼盒照旧吸睛利器，但市场对联名款的热情已有所下降。有消耗者向新京报记者反应，虎年春节前没有特意眷注联名款产物，也没有刷到干系推介或讯息。

北京稻香村市场营销司理李晓轩此前承受新京报记者时表现，北京稻香村早在2015年就实验跨界营销，但“跨界”不是仅换个包装，更应该是产物间的互相交融。北京稻香村在与故宫淘宝互助的历程中，从产物操持到方案出炉最少要一个月的时间，研发部分需随时到场，以确定故宫团队的创意可以落地，并终极构周全新的产物上市贩卖。

另有食品企业干系卖力人以为，跨界互助不但是把两个品牌LOGO放在一同，换个包装就完毕了，中心是能诞生一个创新的产物。“关于消耗者而言，应是一个没见过但恰好能击中内心的东西。不管是咀嚼照旧心情，能被人记取，就是创新力。”

新京报记者 郭铁 拍照 郭铁

编纂 李严 校正 陈荻雁